近年來，教育培訓(xùn)行業(yè)快速發(fā)展的同時，影響教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌形象和生存發(fā)展的危機性事件也時有發(fā)生。有效進(jìn)行危機管理，對教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌維護、生存發(fā)展來說，具有至關(guān)重要的作用。本文在分析教育培訓(xùn)機構(gòu)面臨的危機類型、特點和原因的基礎(chǔ)上，對目前教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理中存在的問題進(jìn)行了了剖析，并提出了教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理的對策思考。

美國勞倫斯.巴頓《組織危機管理》說：“危機是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可以對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。近年來，我國教育培訓(xùn)行業(yè)的危機性事件也時有發(fā)生，呈現(xiàn)出多樣性、普遍性、突發(fā)性和巨大破壞性等特點，不僅使教育培訓(xùn)機構(gòu)在形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等方面造成嚴(yán)重傷害和損失，而且也使人們對教育培訓(xùn)機構(gòu)乃至教育培訓(xùn)行業(yè)的價值產(chǎn)生懷疑和動搖，進(jìn)而影響對一個培訓(xùn)機構(gòu)的品牌認(rèn)知和培訓(xùn)行業(yè)的形象感知。因此，有效進(jìn)行危機管理，對于教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌維護、生存發(fā)展來說，具有至關(guān)重要的作用。

一、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機類型和特點

早在2005年7月出版的《培訓(xùn)》雜志創(chuàng)刊號上，翟蕓峰、熊俊彬就歸納出了培訓(xùn)行業(yè)的“十大危機”。近幾年，培訓(xùn)行業(yè)的危機有增無減。據(jù)媒體報道，中國消費者協(xié)會2008年接到針對教育培訓(xùn)行業(yè)的投訴2468件，比2007年的1875件增加了31.6%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。投訴的問題主要集中在虛假宣傳、亂收費、培訓(xùn)質(zhì)量、無法兌現(xiàn)承諾等方面。這些問題如得不到妥當(dāng)處理，可能會引發(fā)危機。經(jīng)初步梳理，大體上有以下六大類需要引起特別重視的危機。

（一）形象危機

在我國，歷來把教育視為高尚而崇高的事業(yè)，教師是“傳道、授業(yè)、解惑”的“園丁”，教育承擔(dān)著維系社會責(zé)任和社會價值的使命。然而，對于教育培訓(xùn)機構(gòu)來說，由于其經(jīng)費來源主要靠自籌，為了生存和發(fā)展，在履行、承擔(dān)社會責(zé)任和追求利潤最大化之間，往往容易失衡。這導(dǎo)致了社會公眾心理對培訓(xùn)行業(yè)的負(fù)面感受。在這種情況下，少數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)又缺少戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，號稱培養(yǎng)人才，卻對自身的人才培養(yǎng)重視不夠，導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)不高，講師隊伍魚龍混雜。缺少品牌意識，只是熱衷于到處搜羅名師，乃至經(jīng)常在宣傳資料上虛假羅列名師，而忽視培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象塑造，導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)的品牌集中度低，使行業(yè)的科學(xué)發(fā)展面臨著深層次危機。

（二）經(jīng)營危機

目前全國大大小小的教育培訓(xùn)機構(gòu)有幾萬家，這些機構(gòu)發(fā)展背景各不相同。但是，從經(jīng)營上說，都有一個共同點，就是大多缺少強勢資本的引入。而培訓(xùn)機構(gòu)引進(jìn)人才、研發(fā)課程、市場推廣，都需要資本的推動。但培訓(xùn)機構(gòu)一般都缺少資本運作的經(jīng)驗和膽略，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力不強，一旦行業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，有的培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)營就會出現(xiàn)嚴(yán)重的危機，乃至倒閉。

（三）誠信危機

教育是良心和道德的行業(yè)，誠信是教育培訓(xùn)機構(gòu)的立校之本。然而，近年來，培訓(xùn)行業(yè)卻經(jīng)常出現(xiàn)誠信危機。主要表現(xiàn)在：虛假宣傳、嘩眾取寵，誤導(dǎo)學(xué)員；培訓(xùn)亂收費，牟取暴利，坑害學(xué)員；對于師資、教學(xué)過程、教學(xué)條件等培訓(xùn)質(zhì)量要素，偷工減料，粗制濫造，敷衍學(xué)員；課程缺乏創(chuàng)新，設(shè)計不合理，內(nèi)容東拼西湊，同質(zhì)化嚴(yán)重。有的講師對授課質(zhì)量不負(fù)責(zé)任，既不了解培訓(xùn)班情況，也不了解學(xué)員需求，胡編教學(xué)案例，信口雌黃。培訓(xùn)質(zhì)量難以保證，培訓(xùn)效果令人難以認(rèn)可，從而導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)的信譽度大幅度降低。

（四）服務(wù)危機

對于學(xué)員來說，培訓(xùn)機構(gòu)提供的服務(wù)水平高低，往往也很大程度上影響到其對培訓(xùn)效果的評價。而有的培訓(xùn)機構(gòu)從一個項目的開始到結(jié)束，不是以學(xué)員為中心，而是以利潤為中心，不注重服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，忽視對學(xué)員提供周到細(xì)致的服務(wù)，從而引發(fā)危機。

（五）媒介危機

真實性是新聞報道的基本原則。但是，由于客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，以及報道人員觀察問題的立場有所不同，危機消息在傳播時，往往會走樣、扭曲或混淆視聽。在此情況下，當(dāng)某一教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)生危機時，媒體都像是一把“雙刃劍”懸在教育培訓(xùn)機構(gòu)的頭上，處理不好，就會引起輿論的喧然大波。而媒體關(guān)系是教育培訓(xùn)機構(gòu)的薄弱環(huán)節(jié)。有的教育培訓(xùn)機構(gòu)害怕由于媒體對危機事件的大肆炒作會引發(fā)公眾的恐慌情緒，從而不利于危機事件的解決，因此拒絕媒體；有的面對媒體的失真報道更是采取過激行為。從而使本機構(gòu)以負(fù)面形象出現(xiàn)在公眾面前，放大危機的影響范圍，使危機超越空間地域的限制，產(chǎn)生全國性影響，甚至造成行業(yè)性危機。

（六）不可抗力引起的突發(fā)性危機

如自然災(zāi)害、人員意外傷亡事故、治安刑事案件等。對于這些突發(fā)性危機事件，如果處置失當(dāng)，會給教育培訓(xùn)機構(gòu)帶來嚴(yán)重的危機，給其形象帶來嚴(yán)重的損害。

二、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機產(chǎn)生的原因

教育培訓(xùn)機構(gòu)危機發(fā)生的原因，主客觀方面都有，歸納起來，主要有以下四個方面：

（一）教育培訓(xùn)市場發(fā)育不成熟

繼續(xù)教育在我國發(fā)展的歷史還不長，尚未建立起成熟的管理制度和運行機制。特別是上世紀(jì)90年代末對教育產(chǎn)業(yè)化的探索和實踐引發(fā)的問題，波及到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，制約了對其市場機制的進(jìn)一步探索和建立。業(yè)內(nèi)人士往往在承擔(dān)教育的社會責(zé)任、社會價值與教育培訓(xùn)行業(yè)的市場導(dǎo)向方面感到困惑和茫然，導(dǎo)致對教育培訓(xùn)的市場運行規(guī)律認(rèn)識不清，在處理履行社會責(zé)任和按教育培訓(xùn)的市場規(guī)律運作方面失衡失度，而一些從業(yè)者又忽視培訓(xùn)的社會屬性，一味追求利潤最大化，導(dǎo)致開展教育培訓(xùn)活動時行為失當(dāng)，引發(fā)危機。

（二）教育培訓(xùn)市場的一些基本制度和規(guī)則尚未建立和完善

主要表現(xiàn)在在下四個方面：一是培訓(xùn)市場準(zhǔn)入門檻低，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)、黨政機關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)（中心、學(xué)院）、行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、企業(yè)大學(xué)、社會力量辦學(xué)等各類培訓(xùn)機構(gòu)主體并存，既有品牌培訓(xùn)機構(gòu)，也有三五人乃至一兩人的作坊式培訓(xùn)機構(gòu)，各種不同類型的培訓(xùn)機構(gòu)在市場中的定位和運作方式均有很大不同。二是市場監(jiān)管不力。教育行政部門僅僅在教育培訓(xùn)機構(gòu)成立審批時發(fā)揮作用，而對培訓(xùn)管理內(nèi)容缺乏監(jiān)督；工商行政部門對教育培訓(xùn)機構(gòu)的管理只限于財務(wù)和稅收，這就形成了對教育培訓(xùn)機構(gòu)的監(jiān)管盲區(qū)，要想不出問題，只能靠自律。三是培訓(xùn)機構(gòu)自身管理不善。如培訓(xùn)機構(gòu)要做大做強，就或多或少要與一些其他機構(gòu)進(jìn)行合作，建立起合作伙伴關(guān)系。但有的教育培訓(xùn)機構(gòu)疏于對合作伙伴的管理，從而促成危機的發(fā)生。據(jù)某教育培訓(xùn)機構(gòu)統(tǒng)計，2008年，因疏于對合作合作伙伴的管理而造成的培訓(xùn)違規(guī)行為約占全部違規(guī)行為的35%。四是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，培訓(xùn)效果良莠不齊。

（三）部分培訓(xùn)機構(gòu)自律意識不強

培訓(xùn)市場的不成熟及市場監(jiān)管的缺位，也給一些教育培訓(xùn)機構(gòu)提供了違法違規(guī)操作的空間，一些培訓(xùn)機構(gòu)以利益最大化為導(dǎo)向，組織開展有關(guān)的培訓(xùn)活動。在實施過程中不講信用，沒有標(biāo)準(zhǔn)。

（四）教育的社會責(zé)任的無限延展性，加大了社會公眾對教育培訓(xùn)行業(yè)的負(fù)面心理

我國傳統(tǒng)對教育具有一種崇高的期望，希望教育能承擔(dān)起社會責(zé)任和價值傳承的功能。而盡管大多教育培訓(xùn)機構(gòu)采取的是市場運作模式，社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏是其基本追求。但是，近年來國人對教育領(lǐng)域的不滿，更多地折射到有一定經(jīng)濟利益追求的教育培訓(xùn)領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)一點問題，都有可能誘發(fā)大的危機。

三、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理中存在的問題

既然教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機不可避免，那么，當(dāng)危機發(fā)生時，就要及時、迅速地進(jìn)行處理，避免對教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌、生存和安全進(jìn)一步造成嚴(yán)重的損害。然而，目前在危機管理中尚存在不少問題：

（一）危機管理態(tài)度不科學(xué)

一是危機意識淡薄，對于培訓(xùn)活動的各環(huán)節(jié)缺少危機評估或風(fēng)險評估，不注重細(xì)節(jié)的優(yōu)化，從而誘發(fā)危機；二是責(zé)任感淡漠，社會責(zé)任是教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理的靈魂，當(dāng)危機發(fā)生時，負(fù)責(zé)任是教育培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)避危機、化解危機造成的傷害和打擊，降低危機管理成本，成功修復(fù)危機的最有競爭力、最簡單、最完美的辦法。因此，要把教育培訓(xùn)機構(gòu)的社會責(zé)任貫穿危機管理的全過程。而有的教育培訓(xùn)機構(gòu)在危機發(fā)生后，第一反應(yīng)是否認(rèn)問題的存在，一味辯解和推脫責(zé)任，狀告媒體、說謊；譴責(zé)競爭對手或合作伙伴，回避問題；漠視公眾或輿情。三是妄自尊大，嚴(yán)重輕敵。特別是一些名牌教育培訓(xùn)機構(gòu)，對于一些看似不起眼的危機事件的嚴(yán)重性估計不足，導(dǎo)致事態(tài)擴大，危機加深。

（二）危機管理制度不健全

教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理體系不健全主要表現(xiàn)在：一是內(nèi)部管理制度不健全，管理工作不科學(xué)，導(dǎo)致整個培訓(xùn)效果不盡如人意，從而引發(fā)危機；二是缺乏危機管理的政策與法規(guī)，許多危機事件的處理仍然停留在經(jīng)驗摸索階段。三是絕大多數(shù)的教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有危機管理的具體計劃，沒有形成包括危機預(yù)警、危機識別、危機干預(yù)、危機管理、危機后處理在內(nèi)的一套系統(tǒng)、成熟的危機管理體制機制。

（三）危機管理流程不清晰

有的教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有一套系統(tǒng)規(guī)范的危機管??遇到危機時，職責(zé)不明確，要么不作為，要么亂作為。有的行政能力低下，處理不得要領(lǐng)。行政參謀和執(zhí)行團隊不能及時拿出處理應(yīng)對危機的方案。不能為決策者及時提出科學(xué)的應(yīng)對之策，而只能靠少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)指示來處理危機，其結(jié)果是難以權(quán)衡利弊，處理不得要領(lǐng)，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟和形象方面的損害。

（四）危機處理不快捷

有的教育培訓(xùn)機構(gòu)在危機發(fā)生后，反應(yīng)遲鈍，貽誤戰(zhàn)機。有的管理者忽視大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)在危機中的作用，過分依賴傳統(tǒng)的管理經(jīng)驗，對于危機事件的敏感性不夠，結(jié)果事件越鬧越大。

四、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理的對策思考

教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理要堅持事先預(yù)測、迅速反應(yīng)、尊重事實、勇?lián)��?zé)任、坦誠溝通、靈活變通等原則，建立一個有效的危機管理機制，即一整套教育培訓(xùn)機構(gòu)危機的監(jiān)測、預(yù)防和快速反應(yīng)的制度和運行機制。

（一）加強危機教育，強化危機意識

就教育培訓(xùn)機構(gòu)的大多數(shù)員工來說，對于機構(gòu)面臨和發(fā)生的危機，往往存在以下認(rèn)識誤區(qū)：危機管理就是公關(guān)危機；大型企業(yè)才需要危機管理；危機管理是在危機出現(xiàn)時才需要管理；危機管理工作是領(lǐng)導(dǎo)的事，與普通員工關(guān)系不大等。這些認(rèn)識上的誤區(qū)導(dǎo)致員工很少從危機管理的視角思考教育培訓(xùn)活動的各環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致危機在毫無防范的情況下發(fā)生。強化員工的危機意識，應(yīng)從大處著眼，小處著手。在組織教育培訓(xùn)活動時，要注重細(xì)節(jié)，居安思危，對培訓(xùn)活動各環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險性評估，對危機隱患進(jìn)行預(yù)先防范，作出預(yù)案，從而使危機管理不僅僅局限于危機事件層次，還應(yīng)視為日常管理的的一個重要方面，以消除教育培訓(xùn)事業(yè)發(fā)展中的不和諧音符。

（二）建立危機預(yù)警機制

危機管理的理想狀態(tài)是將一切具有可能發(fā)展成危機事件的情況消滅在潛伏期，減少危機事件發(fā)生的可能性，因此，應(yīng)把建立危機預(yù)警體系作為質(zhì)量管理體系的一個重要組成部分，作為打造教育培訓(xùn)品牌形象的一個重要手段，并將危機隱患消滅在萌芽狀態(tài)。具體說，可建立以下危機管理工作制度：

1、建立健全危機管理的組織領(lǐng)導(dǎo)框架

一是建立危機管理常設(shè)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機構(gòu)，負(fù)責(zé)建立危機管理制度，協(xié)調(diào)危機處理力量，承擔(dān)對重大危機事件的處理。二是危機預(yù)警機構(gòu)，建立三級學(xué)員服務(wù)系統(tǒng)（客戶管理系統(tǒng)），由培訓(xùn)機構(gòu)總部、業(yè)務(wù)中心、項目組根據(jù)職責(zé)分工，及時對發(fā)現(xiàn)的危機因素進(jìn)行分析、反饋和處理，從而通過對本機構(gòu)存在的危機進(jìn)行經(jīng)常性分析、評估，提出防范、處理的建議和意見。三是建立日常危機應(yīng)急機構(gòu)——咨詢與投訴機構(gòu)，主要是對社會人員的咨詢進(jìn)行規(guī)范的解答，對一些投訴進(jìn)行處理和解決，控制危機的擴大的漫延。

2、建立危機管理日常工作制度

一是各級建立工作日志制度。建立危機信息分析機制，對每天培訓(xùn)工作中的問題進(jìn)行危機評估，篩選、識別危機，避免個別信息因長期得不到重視和妥善解決而發(fā)展成為危機事件。二是建立危機信息反應(yīng)機制：對于識別出的危機信息，應(yīng)及時報告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴大。三是建立危機信息反饋機制：化解疑惑和矛盾，防止負(fù)面輿論向謠言和事實背面轉(zhuǎn)化。

3、制定危機管理預(yù)案和流程

加強對教育培訓(xùn)各環(huán)節(jié)的管理，建立學(xué)員反饋處理和突發(fā)事件應(yīng)對機制，形成包括危機前的預(yù)防（prevention）、危機前的準(zhǔn)備（preparation）、危機爆發(fā)時的應(yīng)對（response）、危機結(jié)束期的恢復(fù)（recovery）PPRR危機管理模式。這個危機管理模式要明確不同崗位、職位的職能、職責(zé)，明確和規(guī)范危機管理的規(guī)則和流程，并具有以下特點：一是完整性，要涉及到教育培訓(xùn)機構(gòu)的所有方面，強調(diào)可操作性；二是預(yù)見性，要考慮到各種危機發(fā)生的原因、可能性發(fā)展方向、可采取的措施、可運用的資源。三是主動性，不能被動防御，被媒體或公眾輿論牽著鼻子走。四是可操作性。五是時間性。

（三）協(xié)調(diào)、處理好危機中的利益、情感和價值三者的關(guān)系

危機發(fā)生后，公眾關(guān)注的焦點往往集中在利益、情感和價值三個方面。教育培訓(xùn)機構(gòu)要假設(shè)對危機的處理可能會被別人以最敵對的態(tài)度描述出來，在這個前提下，處理好這三個方面的問題。一是對于利益問題，應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機構(gòu)和公眾的利益，實現(xiàn)雙贏效果。二是要把解決公眾深層次的心理、情感問題作為處理危機的第一要務(wù)。危機發(fā)生后，教育培訓(xùn)機構(gòu)要對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而贏得公眾的理解和信任，即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，培訓(xùn)機構(gòu)也不宜追究，因為從公眾心理角度來說，危機發(fā)生時，培訓(xùn)機構(gòu)推卸責(zé)任或者指責(zé)學(xué)員（客戶）的做法，更像是一種逃避行為，只能引起公眾的反感。而且，一旦受害者與培訓(xùn)機構(gòu)各持己見，對問題糾纏不清，只能讓事情越鬧越大，不利于危機的解決。三是對于價值問題，要充分考慮教育的公益性和社會責(zé)任。

（四）掌握應(yīng)對媒體的策略技巧

在當(dāng)今媒體發(fā)達(dá)的時代，當(dāng)危機發(fā)生時，作為危機處理者，要有一個基本的認(rèn)識，就是這個世界上不存在任何秘密，每個人最終都會知道事情的一切真相，任何隱瞞都是徒勞的。基于此，在危機發(fā)生后應(yīng)正確應(yīng)對媒體：一是采取多種形式，引導(dǎo)媒體輿論。危機發(fā)生后，應(yīng)及時召開新聞發(fā)布會、吹風(fēng)會、通氣會、聯(lián)席會等，發(fā)布有關(guān)危機處理信息，改變媒體輿論在前，正規(guī)信息滯后的被動局面。二要提高應(yīng)對媒體采訪的能力，對于涉及危機的相關(guān)采訪，應(yīng)事先精心準(zhǔn)備，既要準(zhǔn)備好說什么，明確所要傳達(dá)的信息和所要達(dá)到的宣傳目的，又要準(zhǔn)備好“怎么說”，把握好宣傳尺度，既要明確教育培訓(xùn)機構(gòu)對此次危機擬采取的措施，又要明確危機管理的責(zé)任人，還要提出本次危機解決的目標(biāo)。三是要利用好網(wǎng)絡(luò)等新媒體，在網(wǎng)絡(luò)上及時發(fā)布主流、權(quán)威和真實的信息，以引導(dǎo)公眾的輿論情民意。防止公眾因?qū)ξ�機信息認(rèn)識的片面，而對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌造成進(jìn)一步傷害。

（五）重點加強對合作項目的監(jiān)管

教育培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)的危機，有很大一部分是由于合作單位的有意或無意的過錯引起的，因此，要把對合作項目的監(jiān)管作為危機管理的一個重點。可建立合作項目爭端預(yù)警機制，對與社會機構(gòu)合作舉辦的教育培訓(xùn)項目，要重點加強對合作協(xié)議的監(jiān)管，充分了解合作雙方的權(quán)責(zé)以及合作中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。