如何進行品牌維護？

　　教育品牌作為企業和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但教育品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多教育品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業由于缺乏對品牌理性建設的圭臬，一味的貪大求全，反遭市場湮沒。由此可見，現代教育市場競爭，品牌維護不容小覷。
　　了解品牌的價值核心 品牌建設是一個漫長的過程，這個階段的廣告投入，企業文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關鍵作用。廣告投入引導人們對品牌進行認知，校園文化塑造使得品牌深度得以擴張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內涵得以轉化為營銷力，幫助教育單位達到市場或利潤最大化目標。教育品牌一旦為消費者所廣泛稱道，就表示該品牌已經具有了一定的忠誠顧客群，
　　教育品牌有了無形價值。要杜絕多米諾現象的發生，必須慎重掌控教育品牌延伸跨度，要把品牌延伸到自己擁有技術或市場核心競爭力的教育資源上。
　　客觀進行品牌細分 和產品一樣，品牌也存在著同質化現象，企業賦予品牌的只是臆造的所謂內涵。如現在很多的地產公司，所售賣的房地產項目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發商，開始關注諸如環境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現象說明在任何市場，企業不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設的趨勢，沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。品牌細分后的房地產項目在市場競爭中的表現踴躍，例如奧林匹克花園、搜狐現代城、以及中央商務區（CBD）概念的形成。
　　理性的品牌延伸 一個諳熟市場營銷法則的企業可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司（P &G），洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下顧客需求的異質性，以滿足各類需求而達到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個品牌是不可以占據某款產品的各個細分市場的，派克制筆公司（PARKER）就曾經因為忽視這個問題而導致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克由于采用了缺乏對品牌內涵認識的品牌延伸策略，開發出了一款低檔派克筆，從而使得派克品牌的高尚高檔內涵受到殺傷，派克筆的高檔產品開始無人問津。這一個錯誤舉措正是由于缺乏對品牌認知而糊涂做出的，派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓。
　　早期的娃哈哈(Wahaha)是一個兒童食品的著名品牌，后來隨著瓶裝水消費市場的成熟，娃哈哈很順利的將品牌延伸到瓶裝水市場。這里面有幾點非常重要：首先，娃哈哈在食品行業享有非凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌親和力較強，卡通商標的設計非常成功；再次，娃哈哈為了配合占領瓶裝水市場，而對其廣告訴求進行了調整。娃哈哈成功的營造了品牌的歸屬感，使其在瓶裝水市場獲得了較大成功。由正確的廣告訴求而帶來的品牌歸屬感和品牌內涵，是全面提升顧客滿意度的利器，只有正視它品牌才可以持久。
　　品牌屬性及新品牌策略 在上世紀80年代以前，讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然日產（Nissan）、本田（Honda）、豐田（Toyota）在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經濟適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經濟的發展，高檔車這個細分市場迅速升溫，而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個市場就是傻瓜。日產汽車當時最好的品牌就是藍鳥了，而且基本銷往汽車工業極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發新的品牌，走出美國人對日產汽車現有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志（Lexus）迎運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳，只是在很小的地方標明是日產生產，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。
訴求確定品牌屬性 勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）的訴求是什么？尊貴、獨一無二；而奔馳(Benz)則主張豪華和科技；沃爾沃(Volvo)則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時捷(Porsche)作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣。可以看見，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。
　　巧妙的品牌聯動策略 提起品牌延伸法則，大家應該是耳熟能詳了。一個品牌被廣泛使用在旗下的所有產品上，通過品牌的影響力感召力，迅速占領市場，不失為良機妙策。但由于擔心把所有雞蛋放在同一個籃子里的風險，考慮的自身的抗風險能力，很多廠家還是慎用這一法則的。
　　品牌聯動策略考慮的就比較周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”，既是龍巖卷煙廠的著名品牌，也是“七匹狼”服飾的著名品牌。這兩個品牌同舟共濟，相得益彰，但又各自具有一定的抗風險能力。無論是“七匹狼”卷煙或者服飾發生了經營或品牌危機，對另一方的影響都不是很大，只要稍做公關就可以化險為夷。
　　其實這一手法運用的案例是很多的，如湖北襄樊卷煙廠曾經借用“鱷魚”品牌作為自己的香煙品牌，獲得了一定的市場收益。香煙作為快速消費品，市場影響力大，如果一個新品牌采取和卷煙廠進行品牌聯動，可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌與卷煙合作的話，則能更好的鞏固其品牌知名度，最大范圍的加強品牌影響力。
　　品牌內涵推敲 品牌維護的先決條件是，企業必須客觀的認識自身的品牌內涵。杉杉（FIRS）是國內一個著名的男裝品牌，有著很高的美譽度。就FIRS本身而言應該是一個較中性的品牌，性別區分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團卻對杉杉延伸至女裝品牌進行了反復推敲。經過大量的調查認證，發現FIRS的中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。杉杉集團對品牌內涵的深度掌握和維護是值得稱贊的，如果武斷的將杉杉延伸至女裝品牌，市場反饋是可以料想的。
　　品牌建設的草原現象 什么樣的品牌最長久？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業在時時刻刻維護著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時間推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。有人說正確的品牌宣傳應該是一種草原現象，沒有人留意草的生長，當你發現時，往往已經是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，任重道遠。
　　及時的品牌危機公關 雖然細分市場客觀存在，并影響著企業做出營銷策略的調整，但有一點要認識到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因為它所占領的細分市場是總體市場份額中較多的一塊，是保障企業實現發展目標的核心市場。由于企業在實力、營銷水平方面的不均衡，一些企業是不適合采取多品牌戰略的。企業的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿然設計新的品牌，是不理智的，后果不堪設想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業的最大技術優勢所在。危機公關對于品牌維護而言，也是一項十分重要的內容。
　　市場的不可預測性，使得一個偶然事件也許可以讓一個企業破產。浙江小家伙食品公司是一家新興民營企業，依靠專利技術在兒童飲料市場獲得了成功，企業一派生機。河北市場出現的兒童誤飲鼠藥事件，使小家伙在河北被禁銷，損失重大。該企業由于及時進行了危機公關，及時邀請國家衛生檢疫部門抽檢，并很快利用媒體弄清事實真相，使企業免除了滅頂之災。類似的事件發生在江西寧紅身上，卻是不同的結果。江西寧紅曾是減肥茶市場三甲，由于該公司出口日本的一批減肥茶含違禁成分而被日本海關退回，而寧紅當時在上海市場銷售火暴，于是這批減肥茶流向了上海市場。當事情經媒體暴光轉載后，寧紅卻沒有及時進行危機公關，結果出現了大批消費者強烈要求退貨的局面，寧紅很快便從減肥茶市場消失了。忽視品牌維護意識，或者視品牌維護為做秀的企業，都是要付出沉重代價的。
　　教育品牌是教育單位進行市場競爭的肱骨，同時也是教育的一項長期性任務。 只有客觀進行品牌細分，使品牌有歸屬感，進一步確定品牌的訴求內容，并實施一系列的品牌運動，使品牌卓然出眾，才能在社會競爭中謀得一席之地。