危機事件新聞發(fā)言人是一個非常重要的角色，他在一定程度上影響著事件的發(fā)展進程，因此，對于危機事件新聞發(fā)言人來說，需要具備在處理危機事件的過程中的能力，企業(yè)需要給自身留有回旋的余地的能力，企業(yè)的老總不要輕易擔(dān)當事件的新聞發(fā)言人。許多時候，危機新聞發(fā)言人都是由組織的高級管理者擔(dān)當，認為憑自身人生閱歷和職場經(jīng)驗，和記者打交道應(yīng)該沒什么問題。結(jié)果總是成功者少，失敗者多，因為大多數(shù)的管理者不善于在臺前“演戲”。

 創(chuàng)造性思維能力和語言表達能力。危機信息發(fā)布具有時間有限性、信息有限性等特點，因此，不管組織后臺怎樣提供信息，新聞發(fā)言人都需要在發(fā)布的時候加以整合，冷靜分析，迅速判斷，及時應(yīng)變。發(fā)言人要明白，自己既是演員也是導(dǎo)演。

 心理承受能力和壓力化解能力。媒體不會對發(fā)言人的言論言聽計從，相反，他們會對你說的一切持有懷疑態(tài)度，并從蛛絲馬跡中尋找漏洞，以期發(fā)現(xiàn)新的新聞點。有些記者甚至?xí)�用各種刁鉆的問題為難發(fā)言人，激怒發(fā)言人，引誘發(fā)言人失去理智，甚至用道聽途說的傳言質(zhì)疑企業(yè)或發(fā)言人。沒有經(jīng)過嚴格媒體培訓(xùn)的發(fā)言人，很難抵擋這樣的提問進攻，有時甚至連訓(xùn)練有素的大牌發(fā)言人也會失態(tài)，在發(fā)布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機中的危機。

掌握、組織全部工作和價值的能力。新聞發(fā)言人不是播音員，也不是照本宣科的宣講員。新聞發(fā)言人要深刻了解企業(yè)，掌握企業(yè)的各項工作及其相互關(guān)系，企業(yè)與利益相關(guān)者的契約關(guān)系，在收集信息、整理信息、發(fā)布信息的過程中，展現(xiàn)企業(yè)的社會價值，在危機處理中為企業(yè)恢復(fù)影響力提供信息支點。

人們似乎有這樣一個錯覺，即“好的發(fā)言人是天生的。”其實，好的發(fā)言人是可以培訓(xùn)出來的，但需要你的積極配合、真切的愿望和練習(xí)。成功的采訪和失敗的采訪之間的區(qū)別往往就在于準備工作。沒錯，你可能已經(jīng)為一個5分鐘的采訪準備了3個小時。然而，一次成功的采訪的影響力是持久的和深遠的，絕不亞于一次成功的銷售。其實，接受采訪也是一種形式的推銷，打動采訪者和看他文章的人，你的企業(yè)或產(chǎn)品就這樣在你的客戶心中扎下了根。

著名企管專家譚小芳老師 表示，新聞發(fā)言人是企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，特別是在一個企業(yè)有重大事項需要披露的時候。通俗點說，如果把公司比作是一個人的話，公司的管理者就是“大腦”，信息部門就是“耳朵”，新聞發(fā)言人就是企業(yè)的“嘴巴”，所以“嘴巴”不能多，一旦對外宣傳口徑不統(tǒng)一，會造成信息紊亂，給企業(yè)帶來不良影響甚至嚴重危害企業(yè)發(fā)展。

也許僅僅只有30秒鐘，甚至可能是更短的時間，就足以將個人事業(yè)或一家企業(yè)毀于一旦。對于大多數(shù)企業(yè)的發(fā)言人來說，這都是一個噩夢。試著想象一下，你正走在上班路上，突然之間一位咄咄逼人的記者將話筒舉到你的面前，問你一個頗為棘手甚至無法作答的問題。更糟糕的是，在這個記者的堅持和強迫之下，你講了一些你本不該說的話，導(dǎo)致你的公司正在談判的生意毀于一旦，或致使公司股價下跌——這不是噩夢，這真真切切發(fā)生在我們的工作當中。新聞發(fā)言人制度是企業(yè)和諧發(fā)展的必然規(guī)律，健全企業(yè)新聞發(fā)言人制度，是我國企業(yè)加快國際化進程的必由之路！

著名企管專家譚小芳老師 表示，作為現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)中的重要組成部分，新聞發(fā)言人制度在西方的一些發(fā)達國家已經(jīng)相當普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設(shè)有新聞發(fā)言人。現(xiàn)在國內(nèi)很多公司都紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國企業(yè)與國際接軌的一個表現(xiàn)，但并不健全，很多只是流于形式主義，既不專業(yè)也不系統(tǒng)，并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。

 新聞直播時代，面對企業(yè)危機，新聞發(fā)言人尤其應(yīng)該注意在鏡頭前的一舉一動。要做好新聞發(fā)言人，必須通過廣博的知識積累、熟練的媒體應(yīng)對技巧，同時塑造企業(yè)內(nèi)部的影響力和聲譽也非常關(guān)鍵。另外，在新聞發(fā)布會上要體現(xiàn)出新聞發(fā)言人的個人素養(yǎng)和人格魅力。譚小芳老師表示，新聞發(fā)言人在危機面前不一定力挽狂瀾，卻是處于危機中的企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定拯救整個企業(yè)的危機，但至少可以為對化解危機爭取更多的時間與信任。

 今天的企業(yè)，除了要面對傳統(tǒng)紙媒以及廣播電視媒體之外，更大程度上要受到來自于網(wǎng)絡(luò)傳媒的威脅，而隨著互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代，中國的傳媒也進入個人媒體時代，“人肉搜索”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等新的傳播現(xiàn)象讓今天的企業(yè)比以往任何時候都容易因一件小事而引發(fā)巨大危機。天涯社區(qū)、新浪微博……當越來越多的輿論陣地通過人際+技術(shù)迅速達成傳播效應(yīng)的時候，以報道外界變化為己任的媒體，其自身正經(jīng)歷著巨大變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在以前所未有的競合狀態(tài)將整體媒體格局帶進了一個新階段。

 譚小芳老師表示，如果說過去一個企業(yè)還可以選擇是否需要與媒體打交道，今天卻已經(jīng)不得不成為隨時可能被媒體關(guān)注的對象。只有盡早建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度，積極主動與媒體建立良好的關(guān)系，向公眾樹立良好的社會形象，才能使企業(yè)在危機發(fā)生時處于主動的地位，積極引導(dǎo)輿論向有利于自身的方向發(fā)展，降低危機對企業(yè)帶來的不利影響。

 反之，危機發(fā)生時才倉促應(yīng)對，則往往會處于被動挨打的地位，讓事態(tài)的發(fā)展不斷惡化，使得企業(yè)的聲譽受損，甚至一蹶不振——歡迎進入著名企管專家譚小芳老師的課程《新聞發(fā)言人技巧培訓(xùn)》！本課程致力于打造職業(yè)化的企業(yè)新聞發(fā)言人，全面提升新聞發(fā)言人的綜合素養(yǎng)與實戰(zhàn)水平，以幫助企業(yè)更好的利用媒體為自身服務(wù)。

 新聞發(fā)言人，是代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他機構(gòu)）的身份發(fā)言，并向記者宣傳情況、回答提問的公共關(guān)系人員。許多政府部門和企業(yè)都有發(fā)言人，而許多職業(yè)運動員及藝人常由其經(jīng)紀人兼任發(fā)言人。新聞發(fā)言人，其職責(zé)是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問。

 有學(xué)者是這樣定義新聞發(fā)言人的：“國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員，一般是該部門中層以上的負責(zé)人。新聞發(fā)言人的職責(zé)是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問。”

 新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布會在西方國家更是常見。它們一方面是政府控制新聞傳播的手段，一方面也是政府和新聞界，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式。以美國為例，新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。19世紀20年代，美國普通民眾獲得了選舉權(quán)；30年代，便士報誕生。新聞發(fā)言人正是誕生在這樣一個政治改革、經(jīng)濟增長、傳媒大眾化的年代。安德魯·杰克遜是最早聘用總統(tǒng)新聞發(fā)言人的美國總統(tǒng)。但是杰克遜以及后面幾位總統(tǒng)的新聞發(fā)言人都是以私人秘書身份出現(xiàn)，不屬于政府系統(tǒng)，政府并不提供資助。

 直到1857年，麥金利總統(tǒng)上臺，他的6名助理才開始領(lǐng)取政府薪水，其中包括負責(zé)新聞宣傳的科特柳。白宮的記者招待會和美國新聞發(fā)言人制度密切相關(guān)，塔夫脫是第一個安排每周兩次定期記者招待會的總統(tǒng)。從此，雖然有反復(fù)，定期的記者招待會還是維持下來，于是白宮的新聞發(fā)言人制度也就相對固定了。新聞發(fā)言人成為一種制度普遍在美國各地建立起來，除了政府對新聞傳播控制的需要外，還得益于兩個因素的影響。

 企業(yè)為何要設(shè)立新聞發(fā)言人？譚小芳老師認為，在鋪天蓋地的信息面前，如果沒有一個權(quán)威的信息來源，雜亂信息容易攪亂人們的思想。實施新聞發(fā)言人制度，有利于人們看到權(quán)威性的言論，避免小道消息影響社會公眾正確判斷力。企業(yè)新聞發(fā)言人，被稱為是企業(yè)形象的“包裝師”和與外界溝通的“潤滑劑”。主要是在出現(xiàn)對企業(yè)不利的“負面新聞”時，新聞發(fā)言人站出來維護企業(yè)形象，是國資委為指導(dǎo)企業(yè)進一步加強和改進新聞發(fā)布制度而頒布的一項制度。

 當今，企業(yè)置身于一個信息化、媒體化的時代。企業(yè)被信息到處傳播，被媒體時刻關(guān)注。企業(yè)要讓公眾了解、認知，離不開信息、離不開媒體。因此，與信息和媒體打交道的新聞發(fā)言人在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用日益突出。有資料表明，在美國，稍有規(guī)模的企業(yè)都會設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，在新聞發(fā)布會，客戶見面會，廣告商見面會，合作伙伴見面會等各種公關(guān)場合，大都能聽到新聞發(fā)言人的聲音。

 近幾年，中國企業(yè)的新聞發(fā)言人制度在政府新聞發(fā)言人制度的帶動下迅速起步，企業(yè)新聞發(fā)言人的身影開始活躍在企業(yè)公關(guān)、社會傳播的大舞臺。作為企業(yè)的新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點，如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content（內(nèi)容），想要說什么；Contact（對象），要向誰說；Creativity（創(chuàng)造力），言語要有活力。

 假設(shè)在企業(yè)危機發(fā)生后，關(guān)于企業(yè)的負面新聞可以說是連篇累牘，企業(yè)完全曝光于公眾目光之下，接受質(zhì)疑與批評是十分正常的。企業(yè)除了要付出更多的耐心和責(zé)任外，決不能任由片面的、負面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發(fā)言人應(yīng)積極主動地約請相關(guān)媒體予以澄清事實。

 比如下面的案例：2005年4月在雀巢奶粉碘含量超標危機事件中，面對CCTV記者架好機器采訪時，雀巢公司的中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理拒絕繼續(xù)接受采訪，采取的“摘話筒”、“搖手”、說“無可奉告”之類的肢體語言完全暴露給觀眾，這分明讓觀眾覺得雀巢對中國人的健康原來就是這么不屑一顧或不負責(zé)任。而實際上雀巢不是這樣的，但僅僅因為這些躲閃或拒絕的鏡頭流露出雀巢對這一事件的態(tài)度，從而使公眾最后喪失了對雀巢的信任而變得憤怒起來。這也“成就”了雀巢事件最終成為2005年最失敗的公關(guān)案例之一。

 所以，企業(yè)發(fā)言人在企業(yè)中的角色是很重要的，因為他代表公司的形象。但對于地位的界定，如果是代表企業(yè)的新聞發(fā)言人，則一定是企業(yè)管理層的成員。因為每一個企業(yè)都是有一個策略管理集團，一定是這個策略集團中的成員。譚老師認為，只有這樣，他（她）才能夠很好地了解公司的戰(zhàn)略、現(xiàn)狀以及全面情況，才能夠從比較高的層面詳盡地替公司向公眾、股東，或者是外界來發(fā)表一些公司希望表達的一些東西。總之，一個好的發(fā)言人，不僅能解決幫助企業(yè)很好的解決危機公關(guān)，處理公司對內(nèi)對外的公關(guān)事物，另外還有能力把這些記者和這些媒體盤活，為企業(yè)價值服務(wù)！
編輯：龍平