新時(shí)期，隨著媒體自由度、獨(dú)立性、公信力的增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的助推，社會(huì)輿論監(jiān)督的功能也得到了進(jìn)一步的放大，并形成了一種不可忽視的力量。而教育群體，隨著獨(dú)生一代的影響更是受到前所未有的高度關(guān)注。媒體的高度聚焦，使得教育過(guò)程中的點(diǎn)滴失誤都更容易被放大或曝光，最終演變成危機(jī)。對(duì)于任何一家教育單位來(lái)說(shuō)，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是品牌管理過(guò)程中非常重要的一環(huán)。根據(jù)新時(shí)期媒體的特點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)修正企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略，危中見(jiàn)機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，顯得尤為重要。
　　危機(jī)公關(guān)的溝通機(jī)制
　　伴隨著近年來(lái)公共危機(jī)事件的不斷增多和對(duì)教育單位承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要求的提高，教育單位在公共危機(jī)管理中信息傳播體制與信息傳播環(huán)境不相適應(yīng)的弊端逐漸暴露。危機(jī)公關(guān)是危機(jī)傳播中組織與相關(guān)公眾之間的溝通管理，在發(fā)生危機(jī)事件后，對(duì)外溝通良好的組織比對(duì)外溝通不良的組織較能承受輕微的形象損害，溝通不暢往往是危機(jī)處理中的最大障礙。盡管有些組織有著很好的溝通意愿，但方法上的失誤也導(dǎo)致不能收到良好效果。
　　“溝通”是信息從信源經(jīng)由信道傳遞到信宿并有所反饋的過(guò)程。在危機(jī)溝通中，教育單位和公眾分別代表信源和信宿兩極，媒體起到連接兩者的溝通渠道作用，而企業(yè)公關(guān)人員起到疏通信道的作用。信源與信宿之間的溝通是單向還是雙向，教育單位與公眾之間的溝通是平等對(duì)話還是由一方主導(dǎo)的信息輸出，都影響著溝通效果和危機(jī)公關(guān)的成效。因此，建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度尤為重要，這是教育面對(duì)面對(duì)目前的大市場(chǎng)、大媒體環(huán)境逐步發(fā)展的一種大溝通的體現(xiàn)。教育單位在上下游經(jīng)營(yíng)鏈條、媒體、消費(fèi)者和教育單位內(nèi)部多個(gè)環(huán)節(jié)都存在信息傳播的需求。教育單位發(fā)言人對(duì)外發(fā)布企業(yè)信息、傳播教育單位形象，乃至在教育單位危機(jī)出現(xiàn)時(shí)及時(shí)發(fā)布即時(shí)信息，解決問(wèn)題，贏得主動(dòng)。
　　教育單位在一次次的突發(fā)事件處理中，逐漸悟出公眾協(xié)調(diào)溝通機(jī)制是危機(jī)公關(guān)的成功保障之道，建立和完善政府新聞發(fā)布制度就是政府加強(qiáng)公眾關(guān)系協(xié)調(diào)的一個(gè)成功方面。早在2003年，中央提出建立健全對(duì)外新聞發(fā)布機(jī)制，并且要求新聞發(fā)布做到“三化”：經(jīng)常化、規(guī)范化和制度化。目前，第一時(shí)間告訴公眾事實(shí)的傳播控制策略成為大家的共識(shí)，“謠言止于公開(kāi)”逐漸取代多年的“內(nèi)緊外松”傳播策略。
　　危機(jī)公關(guān)的具體要求
　　不可否認(rèn)的是，目前教育單位群體中存在著一些社會(huì)影響大、可控性較差的事件。對(duì)于這些事件的危機(jī)公關(guān)，首要的一點(diǎn)，就是根據(jù)其危險(xiǎn)性高、社會(huì)危害大、影響范圍廣等特點(diǎn)，仔細(xì)分析可能發(fā)生的安全事故的各種可能狀況，根據(jù)分析建立相應(yīng)的安全事故危機(jī)管理預(yù)案，并在平時(shí)進(jìn)行相應(yīng)演練不斷調(diào)整改進(jìn)預(yù)案，從而使得預(yù)案最接近事實(shí)的狀態(tài)，在事故發(fā)生后也能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。
　　一是要形成較好的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。應(yīng)該把預(yù)案形成文本并發(fā)給公司所有管理人員及時(shí)學(xué)習(xí)。定期考核，不斷修訂完善預(yù)案，效果良好。
　　二是要及時(shí)設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。在安全事故發(fā)生后，有兩方面是最關(guān)鍵的：一方面是危機(jī)的控制和流程管理，這需要專門的危機(jī)管理專家，借助他們的豐富經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)建立危機(jī)應(yīng)急指揮系統(tǒng)，迅速行動(dòng)起來(lái)，盡快地控制危機(jī)，把事故危害降到最低；另一方面，在危機(jī)公關(guān)傳播方面，約請(qǐng)專門的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行有效危機(jī)公關(guān)管理，有效啟動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)，把危機(jī)中聲譽(yù)成本降到最低甚至有所提升。所以，要約請(qǐng)危機(jī)管理方面的專家并保持長(zhǎng)期聯(lián)系。
　　三是危機(jī)信息共享。各類安全事故的解決往往不是靠某一個(gè)單位做到的，必須建立各方協(xié)調(diào)合作機(jī)制共同解決。尤其是在危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理的結(jié)果依賴于相關(guān)政府和公眾所采取的合作態(tài)度，同時(shí)能互相通報(bào)信息，分享經(jīng)驗(yàn)。
　　四是危機(jī)管理修復(fù)。妥善處理安全事故后的各種善后工作。安全事故的平息，并不代表危機(jī)管理過(guò)程的終結(jié)，因?yàn)槲�機(jī)過(guò)后的各種負(fù)面影響依然存在，甚至由此可能導(dǎo)致次生危機(jī)的爆發(fā)。細(xì)致踏實(shí)做好相關(guān)善后工作很必要，也是對(duì)教育單位的最好宣傳。在經(jīng)過(guò)危機(jī)事件后，教育單位管理者需要致力于組織的恢復(fù)工作，盡力將組織由危急狀態(tài)恢復(fù)到正常狀態(tài)。同時(shí)，在認(rèn)真調(diào)查事件的真相后，對(duì)于在整個(gè)危機(jī)事件過(guò)程中各種突發(fā)情況和不同人群的表現(xiàn)，要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并迅速實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。
　　媒體應(yīng)對(duì)的基本程序
　　澳大利亞危機(jī)管理專家羅伯特·希斯概括了媒體在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮的作用，可以給我們一些啟示：第一，提供信息，指導(dǎo)公眾在不同的危機(jī)情境中行動(dòng)；第二，增強(qiáng)公眾的危機(jī)意識(shí)；第三，危機(jī)發(fā)生時(shí)警示公眾；第四，為危機(jī)管理者提供信息，關(guān)注利益相關(guān)者；第五，提供有關(guān)做什么、去哪里、聯(lián)系誰(shuí)和采取什么措施的信息，以控制并解決危機(jī)。危機(jī)的形式各有不同，媒體在處理時(shí)的偏重也應(yīng)有所不同。
　目前，不少教育單位內(nèi)部尚未設(shè)立相關(guān)專門機(jī)構(gòu)，而將其納入黨建思想政治工作范疇，這容易導(dǎo)致工作上的資源匱乏。應(yīng)把和媒體的溝通定為一種經(jīng)常性工作，通過(guò)建立媒介關(guān)系，保持媒介溝通，雙方通過(guò)合作不但能碰撞出“火花”，也有可能尋找出方法與資源。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)公關(guān)借助的是溝通的力量。教育單位通過(guò)媒體了解并傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)，把握公眾情緒并作出準(zhǔn)確的判斷；通過(guò)反復(fù)溝通，就有可能用最低成本消除危機(jī)；然后就是利用媒體的權(quán)威和橋梁作用，盡可能使公眾對(duì)問(wèn)題有一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握。通常做法是統(tǒng)一宣傳口徑，適時(shí)采取果斷、正確的處理措施，及時(shí)與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。突發(fā)事件媒體應(yīng)對(duì)工作的總原則主要有以下五點(diǎn)。
　　重在預(yù)防。在教育單位的危機(jī)管理中，防范危機(jī)遠(yuǎn)勝于處理危機(jī)，建立危機(jī)防范機(jī)制是成本最低廉的危機(jī)管理方式。建立健全輿情跟蹤、分析和應(yīng)急管理預(yù)案是許多教育單位加強(qiáng)危機(jī)管理的當(dāng)務(wù)之急。
　　迅速行動(dòng)。就是要在事件發(fā)生后盡可能短的時(shí)間內(nèi)評(píng)價(jià)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)程度，根據(jù)對(duì)危機(jī)征兆的分析，得出有關(guān)危機(jī)演進(jìn)的初始判斷，并利用媒體平臺(tái)向內(nèi)部員工和利益相關(guān)方發(fā)出危機(jī)警報(bào)，傳遞相關(guān)信息，迅速把握好與媒體溝通的時(shí)間、方式、范圍與口徑。
　　口徑一致。就是在事件發(fā)生后，需要統(tǒng)一單位內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者、新聞發(fā)言人、當(dāng)事人、內(nèi)部員工、股東或其他利益相關(guān)方的口徑，防止在媒體面前表述不一。最關(guān)鍵的是把握好“三特”原則（特定地點(diǎn)、特定時(shí)間、特定人物）。
　　積極溝通。新聞宣傳和輿論監(jiān)督是媒體的權(quán)利。當(dāng)事件發(fā)生后，企業(yè)不能將其僅僅看作是自己的事，在和媒體打交道時(shí)，要盡量溝通，爭(zhēng)取媒體的理解和協(xié)作。對(duì)媒體報(bào)道既不要回避不見(jiàn)、冷漠拒絕或強(qiáng)勢(shì)打壓，也不要聽(tīng)之任之、一味遷就。
　　化危為機(jī)。成功的危機(jī)處理不僅需要成功地將教育單位所面臨的危機(jī)化解，而且還要通過(guò)危機(jī)處理過(guò)程中的種種措施增加外界對(duì)教育單位的了解，并利用媒體平臺(tái)重塑教育單位的良好形象，達(dá)到“因禍得福”、轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的最佳效果。