教育品牌建設調查問卷發出后，一線教育者及教育局局長、專家學者紛紛發來自己的“品牌觀”。繼上期之后，周刊將繼續刊登大家對教育品牌建設的思考及建議。

——編者

打造品牌，學校需有規劃和管理

學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰略。即品牌是學校基于自身文化傳統、現實形態和愿景展望，基于對教育行業形勢、學校個性和內外部生態環境的審視而建構的一種獨特的戰略體系。

我國自上世紀末開始將品牌概念從企業引入教育領域以來，許多學者都對“學校品牌”的內涵做過解讀。筆者認為有兩個問題需要注意。第一，學校的教育屬性規定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學校名稱等的自然符號，但因品牌必須體現于具體名稱，所以學校品牌不能只歸結為“辦學特色”“文化底蘊”“綜合實力”“產品或服務的內在品質”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現學校教育主張和教育成就的符號來指代這些內涵，否則所謂“學校品牌”只能是校內外公眾對學校的籠統印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現品牌意蘊。第二，學校品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現為整個運營過程的品質與品效。因此，應該是符號與運作、過程與結果、動態與靜態相統一的完整體系。

在筆者看來，學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰略。所謂“個性化戰略”是指：首先，品牌是學校基于自身文化傳統、現實形態和愿景展望，基于對教育行業形勢、學校個性和內外部生態環境的審視而建構的一種獨特的戰略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統領學校全局（而非局部）的工作，又規劃出未來長遠（而非眼前）的發展趨向。其次，這種戰略建構應有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標志。概括地說，“個性化戰略”就是學校辦學的本質特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰略經學校成功運作而產生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現該校“特色辦學”和整體質量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學校的焦點，那么它就真正成為了“學校品牌”。

在與學校交流中，筆者發現大多學校已然意識到品牌的重要性，但許多還只停留在認識階段，缺少頂層的設計、規劃。受辦學者個人認識、學校編制、非自主辦學等限制，學校還沒有自己專職的品牌管理者；再加上校長多為任期制，學校在打造品牌時，往往缺乏對過去歷史的研究及未來的規劃，難以可持續化；學校的品牌意識大多還處在類似計劃經濟時代企業單純以質量打天下的“升學率”一軸指向時代，遠未走進質量＋銷售（傳播）＋品牌的三軸指向時代。針對此，筆者建議學校需有自己的品牌戰略規劃及管理。

戰略規劃是打造品牌不可或缺的部分，是關系到學校全局建設和長遠發展的根本性決策，是學校品牌運作的基礎和起點，是實現可持續發展的前提和保障。其應遵循4個基本原則：指向性，即必須體現和具化品牌名稱的內涵；內源性，即必須植根于學校辦學傳統和內生機制；基礎性，即必須體現學校育人的根本屬性；全面性，即必須統領學校的全面工作并著眼于學生的全面成長。

學校進行品牌戰略規劃大致有三種可選模型。單一品牌戰略，指學校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題———品牌。這種戰略一方面能使校內外公眾對學校的核心價值主張形成極高的識別度與認同度，有利于迅速彰顯學校的個性化形象，另一方面能強化辦學的目標導向，迅速形成指向核心理念的，具有引領、凝聚、激勵、規約功能的學校文化生態。一牌多品戰略，指將學校品牌分解為多個“產品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現并強化品牌名稱與價值。這使得品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰略的實施落實到位；而社會公眾也易于具體而深刻地理解學校品牌內涵的豐富性，對品牌的識別與認同產生“乘積效應”。主副品牌戰略，指學校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統（副品牌），它們雖不直接體現品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務。這種戰略與一牌多品戰略相似，但其特點在于各系統在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創造性地開展工作。

總之，進行品牌戰略規劃，對外可鍛造學校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學校特色，認識學校的核心價值追求；對內可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學行為。不過，選擇何種戰略模型并無一定之規，需要取決于學校對自身執行力的認識與訴求、對核心理念如何有效落實于辦學行為的理解與謀劃。

如果說品牌規劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理需具有：戰略觀，著眼于學校全局，強調把品牌作為學校戰略的核心內容，注重戰略分析、選擇、實施及調控等全過程與全方位管理；環境觀，關注環境變量對學校的影響，使學校與環境具有高協調性，或保持一致、或適時調整、或形成差異；發展觀，將品牌建設作為學校持久發展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產不斷增值；資源觀，注重對校內外各種資源的設計、開發、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。品牌戰略管理至少由7個環節組成。

品牌定位，指學校對本品牌的特性與品質給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結果。可以根據主體特征定位，包括個性定位，強調本品牌對受眾的獨特影響力；功能定位，強調本品牌的作用與效果；目標定位，強調本品牌所要達成的愿景等。也可根據同行情勢定位，包括領先定位，強調本品牌“第一”的地位；空檔定位，瞄準同類型學校中的空白點進行定位；求新定位，凸顯本品牌比同類品牌的新穎優越之處；區域定位，規劃本品牌的影響范圍等。

核心價值確立，即明確品牌所要重點表達和追求的精神理念。其擬定應遵循4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執行力，即必須能有效落實于辦學行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提煉品牌的核心價值大致有9個步驟：學校文化傳統總結、品牌特點分析、品牌長遠發展預測、受眾期待調查、品牌價值初擬、行業分析、差異化檢驗、修正品牌價值、定義品牌核心價值。

對教師進行品牌培訓，這是實現品牌建設目標的重要前提，內容有品牌內涵、塑造學校品牌的意義、本校品牌架構、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。

品牌實施策略研制，即把品牌作為學校龍頭課題進行研究，組織廣大教師從內容界定、機制、實施途徑、長效管理等方面理清思路，邊研究、邊實踐、邊提升，必要時還應以制度跟進。

品牌化運行，指學校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設過程與日常教育教學任務有機結合的辦學形態。這需要將品牌核心價值升華為整個學校辦學的核心價值，需將品牌外延覆蓋學校工作的各個方面，需將品牌導向意識引入常規工作，如教學的準備與實施、針對教師或學生的專門性活動、考核標準的制定與實施等。

品牌傳播，這是提升品牌知名度與美譽度的至關重要的手段。學校在對外進行宣傳時應時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規劃，明確宣傳的內容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰略性監控。這要遵循3個基本原則：傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內容進行傳播；保持品牌形象的持續一致；在內容與手段上要體現出與眾不同，以提升“性價比”。

品牌診斷，指對個性化戰略的設計與實施進行定性、定量分析，反思其優劣成敗，為今后的改進提供依據。診斷重點為品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。