近幾年來，“學校教育品牌”頻頻見諸書刊報網。“品牌”，作為一個經濟學的概念，它能否適用于教育領域？如何理解學校品牌？學校品牌有什么特性？校長應具有什么樣的品牌意識？這是值得我們認真思考的問題。
    一、學校品牌的三維透視
    學校品牌是學校的一種無形資產：它具有特定的名稱和標志，具有特定的質量水準和文化內涵，是基于被校內師生員工和社會各界人士認可而形成的。理解學校品牌，我們認為要從三個方面來思考：
    第一、學校品牌的顯性因素。學校品牌包括名稱和標志兩個部分：學校名稱如北京大學、Harvard University、廣州市第一中學等，是指品牌中可用語言稱謂直接表達的部分，包含文字、字母和數字。學校標志如校徽、校旗、校服、校色、校花、校像，還有些學校有自己獨特的校門造型、整體布局、建筑風格和環境設計等，是可以識別但不能用口語發音直接表達的部分，包括符號、設計樣式、特殊顏色或字體。這些都是學校品牌顯性因素組成部分，可以說是學校品牌中的“牌”。
    第二、學校品牌的隱性因素。學校品牌的隱性因素主要是指學校的質量水準和文化內涵，可以說是學校品牌中的“品”。品牌的“品”字意味深長，內涵非常豐富，它包含“品質、品行、品性、品格、品德”等多種含義。校風校紀、考試成績、學生的身心狀況反映了學校教育教學質量的水準，這是學校品牌的生命線。辦什么樣的學校？如何辦學？這些“內在規則”——質量觀、人才觀、教學觀、師生觀、管理觀等等，是學校在長期的辦學育人過程中逐步形成和積淀下來的，是學校品牌的隱性因素組成部分。如果說品牌是一座冰山，那么，顯性的品牌名稱和品牌標志就像浮在水面的“冰山一角”，隱性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。
    第三、學校品牌的互動因素。學校品牌的互動因素主要是指學校與社會各界的關系狀態。“品牌是一種基于被消費者認可而形成的資產”（菲利普·科特勒）。品牌的“品”由三個“口”組成，可以理解為公眾的口碑。一項產品是不是稱得上一個知名品牌，是大家說了算的。也就是說，一所學校的品牌形象如何，不是由學校自己說了算，而是在它與公眾的互動過程中，最后由公眾說了算的。上級領導、學生家長、社區各界、友鄰單位、新聞媒體、專家學者、生源學校、歷屆校友等等，他們與學校有著千絲萬縷的聯系，學校品牌正是基于他們的認可才形成的。所以我們研究學校品牌，絕對不能忽略學校與它的公眾的互動關系；沒有廣大公眾的良好口碑，學校的品牌形象就樹立不起來。
    二、學校品牌的主要特性
    學校是一個“人——人”系統，從事的是一種“通過人（教師）培養人（青少年學生）”的活動，它不同于工廠、醫院、商場、政府等其他任何一個組織。因此，學校品牌有其獨特性。
學校是一個“人——人”系統，從事的是一種“通過人（教師）培養人（青少年學生）”的活動，它不同于工廠、醫院、商場、政府等其他任何一個組織。因此，學校品牌與其他的組織有著不同的表現形式。從某種意義上說，學校品牌主要人的品牌！人的品牌形象是學校品牌形象最有說服力的因素。
    1、學生品牌。學生品牌也是一種“產品品牌”。工廠制造物品，學校培養人才。因此，學生品牌形象是學校品牌形象最生動、最直接的體現。校風校紀的好壞、教育質量的高低，在學生身上一覽無余。有一位老校長感慨地說：評價一所學校，其校風校紀的好壞、教育質量的高低，只要站在校門口看看學生的上學和放學就知道了。他們的言談舉止、精神風貌是對學校教育教學質量和管理水平的最好說明。學生不僅包括在校學生而且包括已畢業了的學生，即校友。他們總是從不同的角度、在不同的方面，或為學校品牌添光，或為學校品牌抹黑。如果一個學校的學生經常打架鬧事、違法亂紀、考試失利、競賽無名，那么，社會公眾對該校難免有好的印象和評價；相反，如果一所學校的學生考試成績優、競賽名次多、處處講文明禮貌，時時注意社會公德，杰出校友多，那么，社會公眾對該校一定會有更多的贊揚和肯定。為什么北京大學、清華大學、哈佛大學、劍橋大學、牛津大學如此有名？為什么北京景山學校、湖北黃岡中學、上海育才中學、天津南開中學、江蘇揚州中學如此有名？名在哪里？名在他們的學生，而不是別的。這些學校正是培養了一批又一批的杰出的學生，才使得它們聲名顯赫。所以，著名的學者科南特說：學校的財富，不在于它的設備和校舍，而在于一代又一代人的質量。
    2、教師品牌。原清華大學校長梅貽琦先生說：“所謂大學者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。” 名校培養名師，名師造就名校。誰擁有高質量的師資隊伍，誰就擁有高質量的教育，這已成為人們的共識。人們評價一所學校，總是注意評價它的師資隊伍狀況。因此，教師的年齡結構、學歷結構、職稱結構，教師的敬業精神、學識水平、師德修養，教師的人際關系、儀表儀態乃至言談舉止，都從不同的角度，在不同的程度上反映著學校品牌形象。為什么北京大學如此有名？因為“北大有圣人”：蔡元培、陳獨秀、李大釗、馬寅初、季羨林------等等，這些大師級的人物使得北京大學有名。為什么哈佛大學如此有名？至今已有40多位哈佛學者獲得諾貝爾獎，這是最好的說明。不僅僅是教師，學校形象還涉及到每一位干部職工。從門房的保衛到廚房的工友，從辦公室的接待員到圖書室、實驗室的管理員，他們的素質狀況、工作質量都與學校品牌形象有著密切的關系。學校教育無小事，即使是端茶倒水、迎來送往、接聽電話等都反映著學校品牌形象的好壞。
    3、校長品牌。校長及其一班人的形象，尤其是校長的形象，是學校形象的關鍵要素。校長是學校的法人代表，對內全面負責，對外全權代表學校。人們常說：有什么樣的校長，就有什么樣的學校。陶行知先生說得更精辟：“要評價一所學校，先評價它的校長”。從某種意義上說，一個好校長就是一所好學校。校長，作為一個社會角色，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所學校密切相關。
    良好的學校品牌形象可以為學校創造發展契機。學校形象好，容易獲得社會的支持，家長的信任，師生的認同，它可以優化和拓展學校生存的發展的空間，盤活辦學資源，為學校贏得更多的發展機遇。它既是無形的精神財富，通過適當的方式，又可以轉換為有形的物質財富，從而促進學校在良性循環的狀態中不斷優化，產生一種“馬太效應”。
    良好的學校品牌形象可以為學校增強教育能量。一所校風好、校容美、質量高、聲譽佳的學校本身就是一種強大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規范，心靈受到陶冶，素質不斷提高，相互之間產生正強化。因為，良好的學校形象不是從天上掉下來的，在它的形成和發展過程中，往往會生成一種與之相適應的健康的學校文化。這種組織文化一旦形成，師生就會在潛移默化的氛圍中接受共同的價值觀念，形成一股信念力量向著既定的目標方向努力。當具有特定文化內涵的學校形象被師生認同后，就會以微妙的方式來溝通人們的思想，產生對目標的認同感，從而形成一股強大的凝聚力量，把其成員團結起來，使學校管理發出巨大的整體效應。
    1、學校品牌的價值是通過人來體現的。工廠制造物品，學校培養人才。因此，學生品牌形象是學校品牌形象最生動、最直接的體現。校風校紀的好壞、教育質量的高低，在學生身上一覽無余。他們的言談舉止、精神風貌是對學校教育教學質量和管理水平的最好說明。為什么北京大學、清華大學、哈佛大學、劍橋大學、牛津大學如此有名？名在哪里？名在他們的學生，而不是別的。這些學校正是培養了一批又一批的杰出的學生，才使得它們聲名顯赫。優質的教育品牌體現在培養出了優質的人才！所以，原哈佛大學校長科南特說：“大學的榮譽，不在它的校舍和人數，而在它于一代又一代人的質量。”這里所說的“人”，不僅僅包括學生，還包括教師和校長。原清華大學校長梅貽琦先生說：“所謂大學者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。”名校培養名師，名師造就名校。誰擁有高質量的師資隊伍，誰就擁有高質量的教育，這已成為人們的共識。人們評價一所學校，總是注意評價它的師資隊伍狀況。校長及其一班人的形象，尤其是校長的形象，是學校形象的關鍵要素。校長是學校的法人代表，對內全面負責，對外全權代表學校。人們常說：有什么樣的校長，就有什么樣的學校。從某種意義上說，一個好校長就是一所好學校。校長，作為一個社會角色，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所學校密切相關。
    2、創建學校品牌的過程是一個培養人的過程。品牌，作為一個經濟學的概念，它主要研究的是經濟主體如何運用智謀爭取自身的利益，利潤最大化是其目的；學校品牌，作為一個教育學的概念，它主要研究的是學校如何培養優質人才，人的全面發展是其目的。創建學校品牌的過程就是一種培養人的過程！離開了人，離開了人的培養，談論學校品牌是毫無意義的。這種培養人的活動，有其特定的構成要素：培養什么樣的人？用什么培養人？怎樣培養人？誰來培養？培養誰？如何把這些相關因素協調安排好？這就涉及到教育目標、教育內容、教育方法、教育者、受教育者、教育管理等基本構成要素，它們的相互作用促進了人的個性發展。這些基本要素具體到每一所學校又形成了不同的教育情景。不同的學校所具有的優勢與劣勢不一樣，所面臨的機遇和挑戰不一樣，因而所選擇的創建學校品牌的突破口也就不一樣。每一所學校都是唯一的！每一堂課都是唯一的！每一個人成長的路徑更是唯一的！正是人的培養過程的特殊性決定了學校品牌的特殊性。
    3、學校品牌是高品味文化的品牌。工廠制造物品時，只要預設好程序，就可以批量生產，甚至可以無人看管。只要按照規定的程序，每一件產品都可以達到同樣的標準。學校則不然，它不能按照設定的程序去生產相同規格的部件，而只能在特定的文化氛圍中熏陶逐漸“養成”。人是文化的生物。文化是學校品牌的靈魂。“清華學子有才氣，北大學子夠大氣，復旦學子有靈氣”。民間流傳的這句話是學校獨特性格鑄就學生鮮明個性的生動寫照，而決定學校獨特性格的DNA正是學校個性鮮明的文化特質。詩人泰戈爾有句名言：“不是錘的打擊，而是水的載歌載舞，才使鵝卵石臻至完美。”學校文化是一所學校在長期的教育實踐中積淀和創造出來的，并為其成員認同和遵循的價值觀念體系、行為規范準則和物化環境風貌的一種整合和結晶。它表現為學校的“綜合個性”，以一種“潤物細無聲”的方式影響著人的成長。每一所學校在打造品牌的過程中，必然生成其獨特的文化，從而構成學校品牌的內核與靈魂。
    三、校長的品牌意識
    對校長而言，學校品牌意識不僅是一種辦學理想和事業追求；也是一種莊重承諾和生活態度。有沒有品牌意識，校長思考問題的角度不一樣，管理行為也不一樣！
    1、校長要有學校品牌角色意識
    校長是學校品牌形象的代言人和設計師。不管是重點名校，還是薄弱學校，或者是剛剛創辦甚至是準備創辦的一所學校，校長都應該有一個強烈的品牌意識，打造品牌，經營品牌，維護品牌，用品牌的尺度考量學校的一切工作。隨著教育改革的深入發展，學校之間的顯性資源條件將逐步趨同：只有品牌才是獨一無二的、不可復制的資產，才是學校生命最持久的“動力之源”，才是學校的核心競爭力。學校領導要促進“品牌張力”不斷擴大，“品牌資產”不斷增值，用品牌就會驅動學校持續健康發展。學校管理也不僅僅是對顯形資源的使用和消耗，而更多的是一種對隱性的資源的挖掘和盤活。每一所學校都有自己的資源優勢！每一所學校都可以成為知名品牌！關鍵就看你如何經營！如何策劃！
    2、校長要有學校品牌倫理意識
    學校是一個“通過人培養人”的社會組織。因此，對于學校品牌的理解也絕對不能僅僅與學校的利益或學校自身發展相聯系，而應當考慮它的倫理內涵。品牌是一種社會責任。“品牌”形式上是一種符號，但它的實質是秀于內而形于外，而且這種“形”不是自我表現的外形，而是為社會公眾提供優質服務的行動。一所成熟的品牌學校，會逐漸把品牌意識內化為對社會公眾的忠誠，無論什么情況下都會盡到自己最大的努力為社會做出貢獻而無損于社會。品牌是一種信用承諾。學校品牌是一種社會關系系統，是以學校提供的優質服務為紐帶的而建立起來的學校與公眾的信任或信用關系，這種關系中學校居于主導地位。品牌是一種個體和群體的自我約束機制。品牌的生成，來源于社會，還應該服務于社會。如果挾品牌之名，損人利己，甚至做出違背政策和危害公眾利益的事情，則有損品牌之名。因此，品牌學校必須形成自律意識和制度，自我約束，從而使品牌健康發展。
    3、校長要有學校品牌推廣意識
    以前人們常說：“好酒不怕巷子深”，但在“注意力經濟”的“買方時代”，信息過剩，好酒也怕巷子深。學校要善于運用多種形式，把握有利時機，做好宣傳引導工作，及時告知公眾，有效地推廣學校品牌形象。傳播推廣的形式是多種多樣的，如，通過學校常用公文寫作或宣傳資料制作等文字與聲像的形式；通過與上級領導、學生家長、社區群眾、新聞媒體、專家學者、歷屆校友等人際交往的形式；通過策劃周年慶典、校友聯誼、學校開放日等特定的專題活動，與學校公眾分享所取得的辦學成就，交流辦學思想和遠景規劃，探討解決困難的辦法，主動地爭取和尋找學校發展的機會，優化和拓展學校生存和發展的空間。
    4、校長要有學校品牌維護意識
    良好的學校品牌需要悉心維護，否則形象就會受損。在學校設立之時，其名稱和標識要依法登記注冊，防止被搶注和盜用。維護學校品牌形象人人有責，任何人在任何時候，不管是在校內還是在校外，都要十分珍惜學校品牌形象。大到校長的決策指揮和教師的教育教學，小到保安員接待來訪和炊事員賣飯賣菜，甚至辦公室接聽電話和清潔工打掃衛生，都與學校品牌形象有著密切的關系。哪怕是校長或教師外出參觀考察和學習培訓，其言行舉止也代表著學校品牌形象。學校品牌形象無小事，打造學校品牌永遠都是現在進行時。在學校日常工作中，還要加強危機管理，將有損學校品牌形象的苗頭消滅在萌芽狀態之中。一經出現突發事件，學校領導要沉著冷靜，坦誠面對，及時采取措施挽回形象損失。這就要求學校要注意做好品牌預警、品牌跟蹤、品牌建檔和品牌診斷等工作。品牌預警可以視為學校品牌的天氣預報，通過對品牌賴以生存的教育環境進行監控，得出品牌未來發展的整體趨勢。品牌跟蹤的主要內容是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的變化量，以及其他學校品牌的變化情況。品牌建檔是將獲得的數據與信息儲存并進行統計分析。品牌診斷是在品牌檔案的基礎上進行的，尋找品牌在市場中存在的優勢、劣勢、機會和威脅，作為對品牌及時調整修訂的基礎，從而達到品牌提升的目的。
    5、校長要有學校品牌創新意識
    良好的學校品牌形象是需要不斷創新的，否則它就會老化而遭到貶值甚至被淘汰出局。任何一個品牌，要想在急劇變化的環境中求得生存和發展，就必須有很強的創新能力。任何品牌的產生與發展都有一個生命周期曲線：由孕育期、生長期、發展期直到高原期，高原期之后就逐步進入衰敗期。信息時代到來以后，這種高原期（輝煌期、鼎盛期）也會縮短。為了擺脫衰敗期的到來，我們必須在高原期的初期就要選擇第二曲線（新的增長點）。第二曲線是另一場爬山運動，我們必須先從第一曲線上下來，然后爬上第二曲線，這是一場冒險的游戲，中間要經過死亡之谷。在兩個時代交替的時候，人們往往迷戀前一個時代的輝煌，當他達到頂峰時，才發現下邊是萬丈深淵，而另一個高峰就在前面。你要攀登新的高峰就要付出很大的代價。新一代的學校領導人在接替老一代學校領導人時，就遇到了這類問題。工業文明塑造出來的優秀學校如何被網絡時代學校所替代呢？現在這座新的高峰還在被云霧所籠罩著，人們還看不清楚。誰是第一個敢于攀登新的高峰者，誰就是贏家。誰最先提出新的“游戲規則”，以后就是誰領著大家玩。計劃經濟體制下依靠政府教育資源配置政策扶持起來的“重點學校”，如何自我超越，與時俱進，發展成為優質教育品牌呢？如何把握生命周期，選好第二曲線，就要看管理者的智慧和創造能力了。
 作者:閆德明.