文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

2011年8月，北京光線傳媒股份有限公司（下稱光線傳媒）成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板，成為繼華誼兄弟、華策影視之后，第三家成功登陸資本市場的影視傳媒公司。但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視純粹依靠電影、電視劇內容賺錢的商業(yè)模式有所不同，其之前的業(yè)務以電視節(jié)目制作和發(fā)行業(yè)務、大型活動業(yè)務及新媒體等業(yè)務為主。進軍電影市場之后，這種多業(yè)務模式不僅令光線傳媒的傳媒與娛樂優(yōu)勢倍顯，并進一步促進了電影業(yè)務的發(fā)展。

在對電影《畫壁》的宣傳中，這種模式的優(yōu)勢盡顯。上映前，光線傳媒在60個主要城市都配備了相應的發(fā)行人員，這些人員不僅是簡單的維護與院線的關系，更要了解滿足院線的需求�！拔覀兞私饷總�影院的每個位置適合擺放什么樣的廣告，也知道我們的競爭對手會在什么時候擺放。比如在上座率比較高的時候就可以和影院協(xié)調多排片，或者把片子換到大廳。如果上座率不高，就可能要說服影院不要那么快的撤片，可能我們還會有其他活動的推廣，因為這說到底是一個營銷行為。

這也是我們和其他的電影公司的不同之處，其他的電影公司可能有十幾年的發(fā)行經驗，他們瞧不起我們這種做法，但是不夸張地講，幾年之后他們都得像我們一樣。到那個時候我們可能已經做了五六年了，成熟度已經比較高了�！蓖蹰L田如此認為。如今，光線傳媒已經形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營銷網絡�！罢麄�集團的發(fā)行總部會給營銷人員進行指導，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們在當地安排媒體的宣傳，這樣我們的面就會做得很廣同時也會比較深入�！边@種有效的營銷策略為《畫壁》帶來了1.85億的最終票房。總結經驗，王長田就認為，“這個成績與公司操作這個項目的商業(yè)模式有直接關系�！�

在國內權威商業(yè)模式創(chuàng)新專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）看來，一個好的商業(yè)模式大概有這么幾個特點：公司會越來越輕，一個公司的固定資產占得越來越少，這是一個大的趨勢。第二個是公司變得越來越軟，很多業(yè)務都是通過合約的方式，與各種利益相關者連接到一起,而不是自己去花錢，包括花流動資金。第三個是成本結構，要從固定成本的結構變成可變成本結構，每一筆成本都要與服務的產品直接掛鉤。第四個是盈利來源多樣化，每一個利益相關者的角色現在越來越多元化。按照這幾個趨勢來看，五百城的商業(yè)模式符合這個趨勢。

全球金融危機深刻地影響了全球經濟格局，也深刻地影響著中國企業(yè)尤其是民營企業(yè)的發(fā)展，中國經濟、中國企業(yè)的轉型升級迫在眉睫，而商業(yè)模式創(chuàng)新則是中國經濟、中國企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵。商業(yè)模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現的頻度極高，關于它的定義仍然沒有一個權威的版本。目前相對比較貼切的說法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本（RelationshipCapital）等借以實現（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。

商業(yè)模式的定義：為實現客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。譚小芳老師（預定商業(yè)模式創(chuàng)新培訓，請聯系13938256450）表示，商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的的跟商業(yè)模式有關的說法很多，包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來描述這種邏輯。

百年一遇的金融危機，蘊涵著中國中小企業(yè)百年一遇的資本契機，12月26日主流財經媒體廣泛報道《證監(jiān)會部署：隨時準備推出創(chuàng)業(yè)板》，創(chuàng)業(yè)板被喻為“中國民營企業(yè)百年一遇的歷史性機遇”，你是否準備好了？！創(chuàng)業(yè)板的財務指標要求并不高，但“2高6新”的核心門檻直指“商業(yè)模式創(chuàng)新”，這恰恰是中國企業(yè)的致命軟肋！著名企管專家譚小芳老師表示，優(yōu)秀的公司與投資項目=好的商業(yè)模式+優(yōu)秀的團隊，由此可見商業(yè)模式的核心重要性，沃爾瑪連鎖靠什么成功？戴爾電腦的核心競爭力是什么？麥當勞究竟靠什么賺得盆滿缽滿？商業(yè)模式無疑是第一位的，因為它的成功與否也成為衡量團隊是否優(yōu)秀的唯一指標。

金融危機呼嘯邇來，中國宏觀經濟環(huán)境發(fā)生巨變，您的企業(yè)將何去何從？全球金融危機與中國經濟寒冬孕育著一個徹底重新洗牌的時代！中國企業(yè)的“低成本時代”已經徹底終結，中國企業(yè)競爭將不可逆轉地進入到“商業(yè)模式”與“資本”層面的競爭！得“商業(yè)模式與資本者”，得天下！中國經濟的高速發(fā)展和產業(yè)的轉型升級，使得VC和PE已將具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)作為投資的主流方向。

同時，已經開啟的創(chuàng)業(yè)板，也為具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)留下足夠寬的入口。一個時代，需要一個時代的商業(yè)思想。前30年，靠機會成功；后30年，靠模式成功！因為30年的產品思維模式的同質化，中國絕大部分企業(yè)已經陷入了低利潤甚至無利潤的陷阱，必須轉型。而中國企業(yè)的轉型，其實質是商業(yè)模式的轉型。

在過去兩三年里，“商業(yè)模式”(businessmodel)恐怕是一個人們用得最多、也聽得最多的商業(yè)術語之一。特別是在Dot-Com熱的時候，商業(yè)模式仿佛一個神奇的魔杖，具有點石成金的功能。流行的觀點是：經營企業(yè)的其他要素，如技術、資金、人才等都不是那么重要，唯有商業(yè)模式決定一切。只要有了正確的商業(yè)模式，就能出奇制勝，一舉成功。獨特新穎的商業(yè)模式因此很能得到投資者的青睞。

經常聽到的故事是，創(chuàng)業(yè)者憑著有吸引力的商業(yè)模式輕而易舉地獲得大筆風險投資，幾頁紙換來成百上千萬元的現金。著名商業(yè)模式專家譚小芳老師認為，對商業(yè)模式的“崇拜”的確把一批網絡英雄推上事業(yè)的高峰，也造就了新經濟中一些白手起家、平地而起、在業(yè)界中呼風喚雨的公司。不過，我們同時也應該看到，以Dot-Com泡沫破滅為先導的全球性經濟衰退的一個重要原因，正是源于對一些不切實際、不可行的商業(yè)模式的過度投資。真所謂成也模式，敗也模式。

國家多年來制定的國家戰(zhàn)略就是“產業(yè)結構升級”，在國家宏觀戰(zhàn)略之下的微觀經濟體——企業(yè)，應該如何進行產業(yè)結構升級呢？中國企業(yè)的這一輪產業(yè)升級，并不是說就不要中低端制造業(yè)了，而是要對中低端制造業(yè)進行改造，改造的方向就是持續(xù)提升企業(yè)的贏利能力和附加價值。而要達到持續(xù)提升贏利能力和附加價值，最核心的戰(zhàn)略就是要對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新和重塑。有調查資料顯示，當今中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗，23%是因為戰(zhàn)略的失誤，28%是因為執(zhí)行的問題，而高達49%的失敗是因為沒有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式。可見，商業(yè)模式對于企業(yè)有多么重要。

那么，總裁的第一要務是經營商業(yè)模式還是關注管理模式？經營模式決定方向，管理模式提高效率，而商業(yè)模式才是創(chuàng)造價值，盈利模式則是分配價值，融資模式是加速放大價值。模式不對，管理效率越高可能死的越快！對于總裁來講寧愿“管理混亂但賺錢，也不需要管理有序但虧錢”；增長才是硬道理，用經營商業(yè)模式的全局觀和事業(yè)創(chuàng)新的前瞻性經營企業(yè)，實現在現有條件和資源下創(chuàng)造最大的利潤，為此必須建立“從戰(zhàn)略×市場×業(yè)態(tài)×商品力一體化商業(yè)贏利系統(tǒng)，統(tǒng)一協(xié)調價值定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現金流結構及企業(yè)和事業(yè)整體構造的系統(tǒng)規(guī)劃決策”。

目前，很多中國企業(yè)還在沿用壓低成本及犧牲其他企業(yè)利益攫取更大市場份額的傳統(tǒng)方式搞經營。我并不是說你不能這樣做，但關鍵是當你獲得了巨大的市場份額后，你就應該開始培育市場，創(chuàng)造價值……否則，這種企業(yè)的成長就是以破壞整個行業(yè)環(huán)境為代價的。著名企管專家譚小芳老師指出，蘋果公司是采用新商業(yè)模式的典范。蘋果的創(chuàng)造力不僅給公司自身帶來巨額回報，同時也通過開創(chuàng)了新市場讓競爭對手收益。良性競爭應該是：不斷拓展企業(yè)的經營領域和整個價值鏈的范圍，使得市場中的每個玩家都能獲益。

商業(yè)模式是企業(yè)市場價值的實現模式。隨著全球化、信息化、市場化不斷深入，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行。譚小芳老師根據大量企業(yè)商業(yè)模式的案例分析和比較研究，總結出商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則：以價值創(chuàng)造為靈魂、以客戶需求為中心、以企業(yè)聯盟為載體、以應變速度為關鍵、以信息網絡為平臺。

有的學員在我的課堂上問：譚老師，什么樣的商業(yè)模式是好的商業(yè)模式？我認為，好的商業(yè)模式設計，其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價值”！交易價值越大、交易成本越低，商業(yè)模式的價值就越大！為達到這一目標，你一方面要改進“滿足顧客需求的方式”，為整個交易結構創(chuàng)造更大的價值；另一方面要考慮，是將各個利益相關者放在企業(yè)內部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力，以及各利益相關者的實力對比。

實際上，要想設計出一個成功的商業(yè)模式，必須要回答三個基本問題：一、什么是商業(yè)模式？二、什么是好的商業(yè)模式？三、支撐一個商業(yè)模式背后的邏輯是什么？著名商業(yè)模式專家譚小芳老師認為，富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個擁有80萬員工的純代工企業(yè)。它沒有自己的產品，更沒有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業(yè)組裝產品。這樣的企業(yè)的利潤完全來自工人的身上。一方面，靠提高工人的勞動生產率來提高收益，一方面靠控制工人的工資獎金來降低成本。簡言之，它的利潤靠的是工人“多干活”和“少拿錢”，賺的是工人的“血汗錢”。

近年來，商業(yè)模式成為業(yè)界高度關注的熱點。據統(tǒng)計，美國企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新！然而，美國管理協(xié)會近期的一項研究表明：全球企業(yè)對新商業(yè)模式的開發(fā)投入，在創(chuàng)新總投資中所占的比例不到10%！譚小芳老師認為，這是因為，人們對商業(yè)模式的了解還不甚清晰：商業(yè)模式的確切定義是什么？什么是好的商業(yè)模式？商業(yè)模式包括哪些要素？管理者和學者對此還是莫衷一是，眾說紛紜。

既然企業(yè)改變命運的關鍵在于模式，那么，我們今天就圍繞商業(yè)模式多談一些內容。最近，譚老師一直在給客戶講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座，也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究，并編輯成文字的東西與讀者共享。商業(yè)模式是什么？一個成功的商業(yè)模式從剛開始的一個思維雛形到后來被社會廣為認可的一種商業(yè)行為，對于企業(yè)來說各種穿插其中的因素只有自己才會明了。

當然，如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式，無所謂好壞，商業(yè)模式的優(yōu)劣，要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進行分析。那么，到底什么是好的商業(yè)模式呢？譚小芳老師表示，一般而言，好的商業(yè)模式適應形勢，順應需求，整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競爭優(yōu)勢，構筑品牌的核心競爭力——

一：順應形勢。好的商業(yè)模式都是適應形勢，順勢而為的產物。在國內互聯網行業(yè)，每一個崛起的互聯網品牌背后都有著自己獨特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門戶背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優(yōu)酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當當背后是電子商務，前程無憂背后是招聘等等，這些知名互聯網品牌無不是某種互聯網商業(yè)模式的代表。

二：創(chuàng)造優(yōu)勢。好的商業(yè)模式往往具有開創(chuàng)性，能構建品牌自身的競爭優(yōu)勢，形成核心競爭力。在醫(yī)藥行業(yè)，哈藥集團在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入，大品牌集群的發(fā)展模式，開創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過品牌藥的大量廣告投放促進品牌藥銷售，同時拉升了企業(yè)品牌知名度，而隨著企業(yè)品牌知名度的上升，繼而推動普藥的銷售。譚小芳老師認為，哈藥集團通過這種為業(yè)界稱為“哈藥模式”的發(fā)展方式，贏得市場先機，躋身醫(yī)藥行業(yè)領軍企業(yè)陣營。

三：成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。

四：勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

五：成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。腳踏實地就是實事求是，就是把商業(yè)模式建立在對客戶行為的準確理解和假定上。

總之，好的商業(yè)模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤。譚老師認為，優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細致的，并且它的各個部分要互相支持和促進；改變其中任何一個部分，它就會變成另外一種模式。