“教育品牌是學校的核心競爭力”，任何一名有志向有抱負的校長都會為創立學校品牌而奮斗。不少成功的校長在創立學校品牌的過程中積累了許多寶貴的經驗，也有一些學校留下了深刻的教訓。“他山之石，可以攻玉”，現結合我三十多年在教育實踐中所見所聞和親身經歷，談談自己對創立品牌策略的思考。
       “品牌是學校核心競爭力”，任何一名有志向有抱負的校長都會為創立學校品牌而奮斗。不少成功的校長在創立學校品牌的過程中積累了許多寶貴的經驗，也有一些學校留下了深刻的教訓。“他山之石，可以攻玉”，現結合我三十多年在教育實踐中所見所聞和親身經歷，談談自己對創立品牌策略的思考。
 
        創立學校品牌必須以優質為根基
       “學校教育教學質量的水準，是學校品牌的生命線”，可以說，學校品牌的價值主要取決于其教育教學質量。因此，學校管理者欲創立品牌，首先必須樹立爭創優質教育的目標。何謂優質教育，它是一種重視人性化潛能更大發展的完善教育，包括追求全面品質的提升和注重過程績效與附加值。爭創優質教育，要強調追求卓越，提升品質。同時，還要追求教育的“附加值”，注重課程內容、教師素質的提升，要盡量開發學生的潛能，激發優勢智能，使不同水平的學生在原來基礎上能有明顯的發展。
        我校屬深圳市普通中學，針對如何把中等偏下水平的學生培養成優秀學生和有用人才，我們提出了“激發學生潛能，促進多元發展”的辦學理念，著重在提高加工能力、提升辦學效益上下功夫，要求教師了解學生、吃透學情，找準適合學生實際的教學方法。另外，根據學生學科優勢和特長進行培養，使不同層次的學生都有進步與提高。2003、2004年高考我校的進步率都居全市前列，兩年連續評為“深圳市高中教育教學先進學校”，并作為普通中學代表在全市作典型發言。教育教學質量在深圳學校名聲鵲起，成為深圳市改造普通中學為優質高中的成功范例，被列為深圳市創建“國家級示范性高中”的學校。
        爭創優質教育必須要有先進的管理理念，要有長期作戰、艱苦奮斗、耐得住寂寞的思想準備，要在課堂教學上下真功夫，要在建立過硬的教師隊伍方面下功夫，在形成良好的教風學風方面下功夫，在營造高雅的校園文化氛圍方面下功夫等等。這些功夫都是硬功夫，細功夫，靠一點一滴的總結積累，一步一步向前推進，只有天長日久，才能奠定優質教育的基礎。
        創立品牌必須持之以恒地追求高質量，切忌大起大落，一曝十寒。即使一所學校在教育教學質量上有所建樹，有所成就，取得了較好的成績，得到了社會的認同，也必須不斷提升，不斷創新，爭取高位運行。如果固步自封，不思進取，放低標準，那么學校質量就會出現波動，出現失誤，這樣會使學校形象受到傷害，這對創立品牌將是致命的打擊。
        創立品牌還要擺正質量和包裝的關系。創立品牌要包裝，但絕不能搞形式主義，搞花架子，追時髦，作表面文章，搞形象工程。如果認為抓住一個課題、一個項目，就可以立起一個品牌，這無異于緣木求魚。如果把精力和著眼點放在包裝上，缺乏穩定的質量保證，這種品牌將是經不起時間考驗的。現今教育舞臺上，各校有各校創立品牌的招數，確有“你方唱罷我登場，各領風騷二三年”現象，有些名噪一時的學校，因沒有教育教學質量作保證，幾年后就被人遺忘，就是沒有擺正質量和包裝的關系。有一所學校為了創立學校品牌，在信息教育方面花費了許多精力和投資，連續幾年招收信息教育實驗班，要求實驗班的學生每人自配手提電腦一臺，學校還花巨資裝配一間現代化的信息教育實驗室，教師上課要用電腦教學，學生用電腦從事學習活動。由于點子新，很快吸引了上上下下的眼球，全國的有關學術會議在該校召開，不少行政領導也去看新鮮，家長也去瞧熱鬧。一時間成為一個響當當的“品牌”。但由于該校單項獨進，缺乏質量基礎，學生在運用手提電腦學習時，學習效果受到一定的限制和影響。而家長所花費的成本比較大，從而引發家長的不滿，學校陷入了被投訴的麻煩之中，在一定程度上影響了學校的快速發展。
 
        創立品牌必須選準突破口
　　如果一位校長接任一所普通學校或一所薄弱學校，欲求創立學校品牌一定要選準突破口。如果我們花力氣首先突破一至兩個方面，可以收到異軍突起的效果，起到鼓舞士氣、激發斗志、清新校園、改變被動的作用，如果突破口準確、還可以牽一發而動全身，攻破一點，帶動全局。選突破口的道理人人都懂，難就難在是否選得準，是否真正選到學校內在的“要穴”，達到“牽一發而動全身”的效果。因此，校長在做出抉擇之前，還是要靜下心來了解學校的歷史和現狀，沉下去摸準教職工的脈搏，在廣泛掌握資料的基礎上做出選擇。廣州市89中的成功就充分證明了這一點。
　　廣州市89中是一所處于城鄉結合部的三類學校，生源大多數是郊區菜農、果農的子女，教學質量不高，是一所毫不起眼、默默無聞的普通學校，當王芹接任校長后，她全面調查學校情況，分析了學校的歷史和現狀后，決定在校園綠化美化和科技教育兩方面突破，她根據89中校園面積寬闊又靠近植物研究所在地的地理優勢，請專家設計，請友鄰單位贊助，高水平地完成了綠化工作，使89中校園煥然一新，美麗的校園吸引了家長、吸引了學生，優美的環境也激發了學生學習興趣，提高了學習效率，學校很快成為國家級綠化先進單位；而科技教育特別是機器人攻關小組或其他項目組的成功，也給學校帶來了聲譽，給學生帶來了希望，樹立了榜樣，從而改變了學風，如此良性循環，學校各方面工作迅速提升，質量也穩步提高，89中成為普通中學改薄成功的典型。
 
        緊扣品牌特色配置各種資源
　　一方面學校工作千頭萬緒，既多且廣，另一方面，學校的資源又極其有限，特別是比較薄弱的普通中學，如果要創立品牌就必須集中人力、財力、物力在形成特色上下苦功夫。許多有識之士都十分稱道T型結構是最有穿透力的結構。所謂T型結構，即學校工作的基礎要寬廣厚實， 要有一定的積淀，而特長或特色要突出，做到“人無我有，人有我優”。為了打造真正引人注目的就是特長或特色，就必須把學校有限的資源合理配置，把好鋼用在刀刃上，在人財物上向特色這一目標傾斜，在工作的部署上要突出重點，在工作安排上應做到“有所為”、“有所不為”，在人員的調配上應派出精兵強將，在處理各類矛盾各方面的關系時要中心明確。處于基層的學校要抓的工作很多，要花的錢也很多，而時間和經費都是十分稀缺的資源，作為一位要創品牌的學校管理者只能盯緊目標，咬定青山不放松。什么都想抓，必然什么都抓不住，平均使用力量必然造成工作平平的局面，創立學校品牌就只能成為一句空話。
　　湖北省荊州市西門中學是一所生源很差的三類學校，但這所學校的美術教育起步較早，效果不錯，學校領導敏銳地把握住機時遇，花大力氣面向全市招聘優秀美術教師，在用房十分緊缺下專門改建了近十間美術專用課室，創造良好的教學條件。同時，學校對取得美術教學成績的教師給予重獎，對專業合格的學生不遺余力向各類高等學院推薦，很快這所學校美術教育成了大氣候，每屆都有200多名美術特長學生考上美術專業院校，在湖北省普教界和全國有美術專業的高校名聲大振，成為一所名副其實的示范性高中。
 
        創立學校品牌的宣傳策略
　　“Do good tell them”，這句經典的品牌經營理念確實簡練精辟而高明。宣傳自己乃至于推銷自己顯然是非常必要的，但宣傳必須講究策略。
　　一是宣傳要有主題，要形成系列。如果一會兒宣傳學校的校貌，一會兒宣傳辦學質量，一會兒宣傳師德師風，一會兒又宣傳德育工作，一會兒宣傳師資設備，學校好像各方面的工作都得到了展示，但這只能給觀眾留下一個十分膚淺的印象，不得要領，好像這所學校方方面面都不錯，但突出點是什么，最值得稱道的是什么，印象最深的是什么，恐怕誰也說不清楚。因此，宣傳特別是通過大眾傳媒的宣傳，要圍繞一定主題進行，并且要周密計劃形成系列，在時段的選擇上，在機會的把握上，在媒體的選擇上都要有細致的考慮和科學的安排。2000—2001年市、區政府投資3000多萬元，成功地對濱河中學進行整體改造，使校園環境、設備設施等硬件建設發生翻天覆地的變化，同時帶來了教學質量的提升和優質學位的擴充的效應，在一定程度上解決了老百姓對優質教育的需求。學校抓住這一契機，以“植根教育沃土的民心工程”為主題，突出報道黨和政府對教育和學校的支持，塑造學校新的形象，激勵教職工辦好教育的信心和決心，產生了良好的社會效益。
　　二是宣傳要把握分寸，恰如其分。深圳一所學校，校長的辦學理念也新，學校工作效果也不錯，但由于宣傳時說得太多，甚至有點過，而收到的效果卻適得其反，學校在創建品牌過程中遭到了不應有的挫折，得到了一些不公正、不客觀的評價。究其原因，就是因為宣傳沒有把握分寸。在現階段，人們對各種媒體宣傳的誠信度本來就心存疑慮，如果我們對學校的宣傳套話加大話，就不僅不會增光添彩，而相反會損壞學校在老百姓心目中的形象。
　　三是盡量拓展宣傳途徑。既要充利用大眾傳媒，發揮其傳播范圍廣、時效快、影響大的優勢，學生家長也是不可忽視的群體。