品牌！當代中國教育市場的深情呼喚
編輯：中國教育品牌網 發布時間：2012/6/9 17:30:22
上海市閘北八中原是一所名不見經傳的初中。20世紀90年代以來，學校生源未變，但教育質量卻直線上升。1996年合格率、優良率、升學率均達100％，并成功合并一所困難學校。李嵐清、陳至立等領導曾親臨學校視察。四川省合江縣少岷職業學校，1990年只剩下幾十個學生，1997年學校有了1800人的辦學規模，2001年在校學生總數突破萬人大關。在合江這一相對落后的地方，迅速吸引了來自重慶、云南、貴州、湖北等省內外60多個縣（區）的學生。創建于1993年的廣東英豪學校，作為全國唯一一家介入資本市場、控有上市公司——“英豪科技”的民辦學校閃亮登場，并與哈佛、劍橋、斯坦福等40多所著名高等院校和英國費德斯、勞蒙特等著名中學結成了聯誼學校，吸引了來自兩岸三地的學生及外籍學生2500多人。
以上學校何以能有效地提升質量/擴大規模，實現快速擴張、超常發展？它們的策略是什么？美國品牌戰略專家湯姆·彼德斯一語中的：“在擁擠不堪的市場上，你要想出頭，就得靠品牌。”品牌，品牌！這是當代中國教育市場的深情呼喚。
北京市十一學校原本并非市、區重點學校。1992年學校率先在全國提出公辦學校的“五自主”辦學體制改革新思路，即：自主籌集日常辦學經費、自主招生、自主用人、自主工資分配、自主教育教學改革實驗。實行“學校國有、校長承辦、經費自籌、辦學自主”的改制試點，簡稱“國有民辦”或“承辦制”。辦學體制的這一突破性轉換，為學校發展帶來了強大的動力，使學校在教育資金的籌集和運用上更加充足和靈活，辦學條件達到了“現代、領先、一流”的水平，形成了一支融博士、碩士，特級、高級教師于一體的“師德高品位”和“能力多方位”的一流師資隊伍，成了學生爭相進入的“不是重點的重點”學校，成了京城內外的知名品牌學校。從北京市十一學校的成功中，我們清晰地看到實施突破性轉換辦學體制的策略，在打造教育品牌的過程中具有重要作用。所以，《國務院關于基礎教育改革與發展的決定》強調指出：“公辦學校辦學體制改革要有利于改造薄弱學校，滿足群眾的教育需求，擴大優質教育資源。”
上海市閘北八中之所以能成功，關鍵在于學校通過實施突破性轉換策略，及時轉換了教育理念，在國內首創并成功地實施了引起國內外同行關注和一致好評的“成功教育”。
位于石家莊市城郊結合部的河北省石家莊市雷鋒小學，面對周邊環境、學生來源及各項基礎設施都較差的現狀，及時實施突破性轉換策略，轉換教育內容，突出育人宗旨，啟動“學習雷鋒精神、建設文明校園”工程后，脫穎而出，成為省、市先進單位，全國少先隊“紅旗大隊”，全國城鄉“手拉手”先進學校。
一個相對不足或有薄弱環節的老學校，面對“定格”的教育市場和相對穩定的受教育群體，要“洗心革面”，塑造形象，做成教育品牌，“分享市場蛋糕”，必須集中優勢力量，實施轉換策略，以“釘子精神”突破性地攻其一點。諸如在辦學體制、教育理念、教學內容、評估體制等方面進行轉換，形成新亮點，實現以點帶面的裂變效應，重新確立學校的社會地位，才能擁有良好的市場份額。
北京鋼院附中原是一所普通完中，地處海淀區最東端的城鄉交界處，東臨朝陽區邊緣地段，周邊有五所高校的附屬中學，兄弟學校力量強，生源競爭激烈。鋼院附中經過反復思考，決定實施整合策略，整合教育資源，舉辦軍事科技實驗班，創建軍事科技教育特色，以培育新的相對穩定的學生群體。特色辦學，既為學生發展、教師發展打開了一片新天地，又使學校以點帶面、全面發展的辦學思想取得成效，促進了學校整體建設的推進。成都市玉林小學是一所城市小區學校，具有獨特的資源優勢，但校園規模制約著學校的深度發展。如何將這種優勢有效放大，使比較優勢轉化為絕對優勢？玉林小學堅持整合性雙贏策略，以協作開發、合作辦學的新思路，與成都齊盛裝飾公司聯合，共同創辦了以美術教育為特色的民辦公助的股份制學校——群星美術學校。優勢互補，資源共享，整體造勢。目前，玉林小學不斷升位，已成為成都市義務教育示范小學。群星美術學校的創建使玉林小學與齊盛公司實現了雙贏。
上述幾所學校，為做大做強自身品牌，以開拓新的教育市場為目標，既改革辦學體制，與多家單位聯合辦學，又創新教育內容，對專業設置實行動態管理，優化組合。這些都說明，實施整合性雙贏策略是老學校開拓新的市場，并不斷發展、壯大學校的重要舉措。所以一位品牌戰略專家呼吁：“任何企業（學校）的戰略都能夠，也應該朝著開創市場的方向徹底轉變。”
不運用策劃理論，不講究市場運作，同樣也能形成教育品牌，只不過這類教育品牌的形成是靠一種純自然的力量。它是學校在歷史發展進程中，自發地對教育品牌所作的一種無意識選擇。靠這種方式形成的教育品牌，其品牌形成的時間有長有短。比如，在成都，既有經過2000多年歷史變遷而逐步凝成的名牌學校，也有經過幾十年、上百年歷史積淀出的一些名牌學校。
學校教育品牌的打造是一個動態的發展過程。為便于認識和理解，我們從靜態的角度概要地分析了三種策略。應該說，突破性轉換、整合性雙贏兩種策略才是在運用策劃理論，講究市場運作，才是迅速打造、提升教育品牌的基本策略。自然性演繹策略不是我們研究和思考的范疇，它與現代教育的發展需求相去甚遠，是一種歷史積淀的結果，無需任何創意和市場運作，按部就班就可能達其目的、形成品牌。當然，任何一個品牌的打造都是綜合運用多種策略的結果。
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