由于很多企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中，雖然十分重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而投資，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，企業(yè)對(duì)品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，懵懵懂懂的前行，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯(cuò)了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對(duì)于企業(yè)而言將十分重要。

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"。

加多寶集團(tuán)創(chuàng)造了中國營銷界的神話，短短幾年，紅色罐裝王老吉在中國大陸的單罐銷售量已經(jīng)是可口可樂罐裝銷售量的2倍多，其成功的背后，也有誠予國際的身影。誠予國際從2003年開始就與加多寶集團(tuán)合作，其膾炙人口的“怕上火喝王老吉”就是基于誠予國際為加多寶紅罐王老吉品牌定位研究的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

2003年1月，誠予國際承接了加多寶公司委托進(jìn)行品牌定位與消費(fèi)者研究的項(xiàng)目，經(jīng)過一個(gè)多月的專業(yè)研究，終于形成了關(guān)于紅罐王老吉的首份研究報(bào)告。在報(bào)告的結(jié)論與建議部分，誠予國際明確指出：“紅色罐裝王老吉是一種品類交叉的特殊產(chǎn)品。”“產(chǎn)品定位方向可考慮在解渴的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的健康特性---預(yù)防上火、清熱氣，弱化‘治療’的效果，強(qiáng)化可隨時(shí)飲用的特性。”

王老吉成功了，直到今天，我們還在為加多寶集團(tuán)提供相關(guān)專業(yè)的品牌研究服務(wù)，并在09年與10年的品牌研究項(xiàng)目中針對(duì)涼茶品類發(fā)展的階段轉(zhuǎn)變提出了更有針對(duì)性的研究結(jié)論。要想獲得如王老吉那樣火的市場，選擇誠予國際！

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)組織，一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒有這項(xiàng)工作，其抓手，旗幟、組織、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強(qiáng)有力的競爭手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的，最好的，適合的。這是很多政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品經(jīng)理們在進(jìn)行市場管理中，要思考的問題。

一個(gè)適合的品牌規(guī)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，有哪些核心技術(shù)點(diǎn)，應(yīng)該突出什么？淡化什么？哪些是戰(zhàn)略問題，哪些是技術(shù)問題，哪些是基本問題，品牌的基本結(jié)構(gòu)與框架是什么樣的，這些問題都要搞清楚，不了解這些問題，不懂得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要素厘定，要做品牌規(guī)劃基本上是無從下手，很容易走到傳播層面上細(xì)節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成品牌傳播來搞。這是當(dāng)下很多傳播公司極易犯的錯(cuò)誤。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心：

一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中去

以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。

從企業(yè)的發(fā)展來看，將經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、發(fā)展階段和成熟階段。譚老師認(rèn)為企業(yè)在不同發(fā)展階段，將面臨著不同的發(fā)展環(huán)境，特別是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)的競爭實(shí)力將會(huì)隨之而有所變化。對(duì)于初創(chuàng)的企業(yè)，可以憑借靈活的經(jīng)營模式、價(jià)格差異、附加的服務(wù)進(jìn)行市場競爭，以此謀得市場的一席之地。

對(duì)于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者而言，則更多依靠的是品牌、資本實(shí)力、技術(shù)研發(fā)力量、廣泛的渠道等等建立自身在市場上的地位。消費(fèi)者則根據(jù)消費(fèi)觀念，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇；產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各級(jí)用戶也根據(jù)某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確定和企業(yè)合作的級(jí)別。

有些企業(yè)認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是給品牌定位、做個(gè)logo、實(shí)施廣告計(jì)劃，這種理解忽視了競爭的源頭，即品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)際上是通過品牌表達(dá)的方式，構(gòu)建有效的競爭模式，這個(gè)競爭模式是建立在企業(yè)的實(shí)際資源基礎(chǔ)之上的，所以譚老師表示品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效分配，在配置的過程中通過對(duì)市場環(huán)境的評(píng)估，為品牌的成長和競爭建立有效的策略。

有了對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含的內(nèi)容和實(shí)施的路徑就很容易理解。順著“競爭”這個(gè)核心思想，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案將圍繞著競爭的宗旨，在企業(yè)實(shí)際資源的基礎(chǔ)上，形成基本的三個(gè)競爭模式。

一是多元化的品牌競爭戰(zhàn)略；二是關(guān)聯(lián)化品牌競爭戰(zhàn)略；三是個(gè)體化品牌競爭戰(zhàn)略。各個(gè)競爭戰(zhàn)略模式適合不同的行業(yè)發(fā)展背景，同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際資源和執(zhí)行力進(jìn)行選擇。這樣既有助于按照行業(yè)的競爭狀態(tài)來設(shè)定模式，也有助于使公司資源配置更加合理，形成重要的品牌競爭一極。

    品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到一個(gè)品牌未來的前途命運(yùn)，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題就是從品牌誕生開始就不太重視規(guī)劃的重要性或者沒有意識(shí)做品牌規(guī)劃