作為全民關注的高熱度事件,今年準時到來的高考和畢業季,除了挑動千萬考生的神經外,也為商家帶來了免費的東風。每年高考前后,都是品牌營銷的一大重要節點,基于此,各大品牌紛紛積極參加“高考”,卯足勁想要在這場考試中取得“好成績”。

今年高考營銷大戰依然吸引了眾多品牌參與其中,而如何以新奇玩法為用戶制造high點,成為了今年品牌面臨的一大難題。有的品牌選擇從情感角度出發,將模擬試題和對考生的祝福印在相關產品上,也有品牌簡單明了,直接將準考證作為道具為大眾送出“禮物”……而在五花八門的高考借勢營銷當中,個人覺得王老吉爆發式的「高考」系列營銷玩法最為出彩,令筆者瞬間眼前一亮。

此前,王老吉的一系列借勢營銷動作都是圍繞著“吉文化”展開,近段時間的高考借勢營銷也不例外。今年王老吉以“產品+場景+情感”的溝通方式,順勢推出「高考大吉罐」、「愛心助考系列活動」、「謝師罐」......在更深的層次上撩撥著用戶的神經。

「高考大吉罐」成打CALL神器

王老吉摸清用戶心理,于細微處共情

隨著Z 世代等年輕消費群體的崛起,品牌更加關注如何與年輕人對話這一貫穿品牌營銷始終的課題。從QuestMobile 、《2020Z世代消費態度洞察報告》等相關數據來看,這屆年輕人相比其他代際,對于潮流購物以及情感+體驗式消費,表現出明顯的偏好。

例如,大多數年輕人對盲盒、“定制”系產品等有著濃厚的興趣。

在此背景下,王老吉于高考前夕,借助年輕人間流行的“打CALL”風潮,在其官方商城定制出獨具特色的「高考大吉罐」(即用戶可以按照自己需求,選擇定制吉運罐上的高考祝福文案)。

王老吉推出的「高考大吉罐」,正迎合了當下“千人千面”的年輕人群,滿足消費者標簽化和個性化的表達欲望。

因此,「高考大吉罐」一經推出,就掀起了一股私人定制熱潮。無數考生紛紛在社交平臺曬出罐子,希望能為自己解鎖“吉運”。

王老吉是家喻戶曉的國民涼茶品牌,其口感以及功能,恰好滿足那些對于生活、工作、興趣、學習方面追求極致的消費人群,而高考大軍正是王老吉在畢業季的主要目標人群之一。

再加上王老吉本身自帶的“吉運”品牌屬性,此次「高考大吉罐」將一系列的創意高考祝福語錄融進罐身,不僅對用戶的視覺、觸覺、味覺等感官施加影響,而且為用戶拉滿了“高考儀式感”。

在品牌營銷上,王老吉以情動人,將「高考大吉罐」打造成考生互相社交的幸運神器,以此來達到刺激情感傳遞的營銷效果,其不僅僅是在物質生活上滿足了消費者,更是在情感上滿足了目標人群在特定時段的精神需求。

「高考大吉罐」在傳遞“吉運”的同時,也極具創意的互動玩法,能恰到好處地撫觸到用戶的情緒,實現品牌與大眾的情感溝通。

新鮮的定制玩法,貼心的高考祝福,王老吉以情動人,讓用戶看到了品牌的溫暖一面。

這也使得王老吉從同質化的高考營銷中突圍,與用戶建起更強的情感紐帶。微博話題#高考大吉 頂端相見#閱讀量截止6月10日已達到2296.4W,王老吉關鍵詞搜索量暴漲,全網呼聲非常高。

而王老吉高考借勢營銷,流量暴增的背后,可不止打造「高考大吉罐」這一創新玩法這么簡單,其還使出了「愛心助考系列活動」+「謝師罐」這套點面結合的組合拳,一舉擊中了用戶的內心。

「愛心助考」系列活動組合拳

點面結合推動吉文化傳播

除了可以在線上定制「高考大吉罐」,王老吉還在北京、上海、陜西、新疆等10個省市,線下為高考學子送上大吉罐表達祝福之情。

6月7日-8日,王老吉在全國多個地區開展高考補給站送祝福,還舉辦了“高考愛心直通車”暖心送考、鋪設陪考遮陽專區、布置狀元橋造型自拍背景墻等「愛心助考」活動,全方位打造品牌文化氛圍感,讓眾人沉浸式感受吉文化。

高考當天,王老吉不僅免費為考生、陪考家長,以及全力護考的交警、公交司機、環衛工人等社會工作人員送“送祝福、送清涼”,讓大家在高考的場景中近距離感受到“吉文化”的傳遞,還為考生家長和護考的工作人員提供了遮陽的帳篷大傘,讓緊張等候的家長和工作人員有休息之處。

除此之外,王老吉還為有交通需求的考生,開辟快速、便捷的高考綠色通道,用實際行動為考生提供力所能及的便利和幫助,為考生送去近在身邊的暖心關懷。與此同時,王老吉攜手卓越教育備好公益送考物資包,給考場外家長、工作人員以及高考考生們送祝福。

高考一戰,王老吉通過派送「高考大吉罐」+「愛心助考活動」,將吉文化融入到各個高考場景中,成功地實現了一罐飲料與年輕消費者之間的情感嫁接,讓品牌攻勢產生了“潤物細無聲”的強大影響力。王老吉這套“如影隨形”的營銷組合拳可以說打的很漂亮。

定制罐「吉文化」多點滲透

抓住“考試”背后更大的潛在市場

除了特別定制「高考大吉罐」,以及愛心助考活動,王老吉還結合了當下畢業季敬謝師恩的潮風,順勢推出了「謝師罐」,既讓考生感受到品牌的情懷,又喚醒了大家對恩師的情感記憶,在提升品牌聲量的同時,也提升了大眾對王老吉品牌的好感度。

王老吉以上的營銷組合打法,看似聚焦高考考生,實則輻射了老師、學生、家長、護考人員等不同的目標群體。

據教育部網站消息,2021年全國高考報名人數1078萬,比去年增加7萬,再加上考生家長陪考,今年“參加”高考的人數可謂是突破了新高。高考借勢營銷不止考生這“一扇門”,陪考、護考大軍也是品牌營銷的重點目標人群。

面對龐大的“參考人員”,王老吉通過特別定制“高考大吉”罐和開展愛心助考活動,化身為陪伴者的角色,在高考這一的重要的時刻呈現出品牌暖心的形象,潤物細無聲地將吉文化滲透到大家的日常生活中。

王老吉此舉,不僅體現了品牌的人文關懷,提升了用戶好感度,同時,還能運用大家相似的高考記憶,刺激更多非考生消費群體的高考情懷,引起他們的情感共鳴,用既暖心又創新的營銷方式輸出王老吉品牌形象。

從「高考大吉罐」、「愛心助考系列活動」到「謝師罐」,王老吉巧妙地利用了高考這個能夠激起絕大多數國人共鳴的時間截點,以“吉運+考試”為抓手,抓住了更龐大潛在市場,相信在以后與同學相聚、見恩師,或者懷念青春的時候,大家都會不由自主地想起王老吉。

產品是品牌與消費者溝通的橋梁,有創意的「定制」產品是刷新品牌存在感的一大殺器。不得不說王老吉的這波操作,真的很圈粉。其整一套精準而清晰的“高考”營銷玩法,為品牌提供了又一個優秀的學習模板,大家覺得呢?

來源：網絡