第一部分培訓(xùn)類教育品牌傳播前期分析：

1 目標(biāo)客戶分析：
從傳播目標(biāo)主體分為兩類人群：大學(xué)生和渴望軟件開發(fā)類的人；
從傳播產(chǎn)品層次分析：大學(xué)生培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)
從傳播地域性分析：所屬城市劃分、所屬區(qū)域劃分以及所屬街道劃分；
2 客戶接觸點(diǎn)分析：
搜索渠道：百度為主體、兼顧GOOGLE、SOSO和SOGOU;
社會(huì)化媒體渠道；博客、視頻、微博、論壇、社區(qū)、QQ和分類信息網(wǎng)；
移動(dòng)手機(jī)渠道；飛信、短信、彩信、移動(dòng)QQ、移動(dòng)娛樂應(yīng)用、移動(dòng)視頻等；
線下戶外渠道；公交、小區(qū)、校園；
3 網(wǎng)絡(luò)傳播媒體特征：
網(wǎng)民上網(wǎng)三大特征為信息搜索、社區(qū)交友和娛樂應(yīng)用三大方面：
A 搜索行為分析：搜索習(xí)慣、搜索渠道以及搜索方式等；
此類媒體的典型代表之一是百度、GOOGLE為代表的搜索引擎；
此類媒體代表之二是比價(jià)搜索、團(tuán)購網(wǎng)站和信息整合網(wǎng)站；
B 社區(qū)交友分析：交友平臺(tái)、交友媒介和交友規(guī)則等；
此類媒體之一以QQ、飛信、微信等為代表的即時(shí)通訊工具；
此類媒體之二以QQ空間、51空間為代表的個(gè)性化空間；
此類媒體之三以朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)為代表真實(shí)關(guān)系社區(qū)；
C 娛樂應(yīng)用分析：資訊媒體、游戲應(yīng)用媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻；
此類媒體之一是以門戶、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)資訊媒體平臺(tái)；
此類媒體之二是以諸多網(wǎng)頁游戲?yàn)榇�表的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用媒體平臺(tái)；
此類媒體之三是以網(wǎng)絡(luò)電視娛樂為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)；

第二部分卓越培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播思路

1 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播本質(zhì)：
網(wǎng)絡(luò)品牌傳播核心在于塑造核心價(jià)值觀，前提在于通過分析目標(biāo)客戶需求點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳播媒體特征和自身產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)建豐富的品牌宣傳信息庫，內(nèi)容包含視頻、圖片和文章等多種形式，分階段（如品牌知名度階段、品牌美譽(yù)度階段和品牌忠誠度階段），整合多種營銷方式（搜索引擎營銷、社會(huì)化媒體營銷、線上線下整合營銷以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷），進(jìn)行品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌塑造的過程（本文屬于原創(chuàng)，作者梅竹松，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）：.

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論；
網(wǎng)絡(luò)品牌塑造是基于目標(biāo)客戶消費(fèi)行為分析、貫穿在線消費(fèi)整個(gè)過程、多種傳播渠道相互整合的過程，我們應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)階段，采取不同的品牌宣傳策略，達(dá)到不同的品牌宣傳效果，從而完成公司和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象的整體塑造，以下是詳細(xì)分析：

認(rèn)知階段（基本了解）：網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知可能來源以下幾個(gè)方面，一是線下媒體宣傳，這是屬于線下渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的支持范疇；二是線上口碑宣傳，這是網(wǎng)絡(luò)品牌建立后對(duì)前端循環(huán)促進(jìn)支持；三是自身需求觸發(fā)搜索認(rèn)知，個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建立應(yīng)該分析目標(biāo)客戶群、挖掘目標(biāo)客戶需求、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可能活躍平臺(tái)等方面出發(fā)，準(zhǔn)備相關(guān)的品牌傳播信息、傳播渠道、傳播方式，這是屬于品牌宣傳的物料準(zhǔn)備階段。

搜索階段（想了解）：網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)知由于信息收集不全面、支持決策的信息不足等原因，通過搜索獲取更多信息和進(jìn)行決策求證，總的來說可分為以下幾個(gè)途徑：一是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聽取所選品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和未選品牌推薦；二是通過搜索查詢更多產(chǎn)品信息、品牌信息。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的重點(diǎn)在于品牌的曝光度，通過多種傳播渠道，盡可能多的將產(chǎn)品和品牌信息展現(xiàn)在用戶決策支持搜索平臺(tái)，潛意識(shí)的強(qiáng)化用戶搜索品牌印象，這是屬于品牌宣傳的知曉度強(qiáng)化階段。

比較階段（深入了解）：網(wǎng)絡(luò)客戶已經(jīng)有了明確的消費(fèi)意向，同時(shí)已經(jīng)選定了幾個(gè)品牌，需要從產(chǎn)品功能、價(jià)格、服務(wù)和口碑中做出比較選擇，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳策略應(yīng)該以差異性宣傳（宣傳核心競爭力），突出產(chǎn)品創(chuàng)新性宣傳為主，這是屬于品牌宣傳的口碑建設(shè)和強(qiáng)化階段（本文屬于原創(chuàng)，作者梅竹松，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）。

購買階段（下決定）：網(wǎng)絡(luò)客戶已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)行為執(zhí)行階段，開始產(chǎn)品信息咨詢、經(jīng)歷消費(fèi)過程、關(guān)注購買后的售后服務(wù)，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳應(yīng)該從咨詢流程優(yōu)化、消費(fèi)流程優(yōu)化和售后服務(wù)優(yōu)化等角度，提升購買過程愉悅式體驗(yàn)，減少影響購買實(shí)現(xiàn)的負(fù)面因素，這是屬于品牌宣傳的咨詢優(yōu)化階段。

分享階段（口碑推廣）：網(wǎng)絡(luò)客戶已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享階段，把自己對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、看法和心得分享給自己圈子，甚至于大眾的社區(qū)平臺(tái)，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳重點(diǎn)在于正面口碑的營造，注意引導(dǎo)和糾正網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，注意打壓競爭對(duì)手品牌宣傳和惡意攻擊，這個(gè)屬于網(wǎng)絡(luò)品牌的正面網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造階段，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)最終目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅追知曉度、曝光度，更追求品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

3 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方案概要：

企業(yè)制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳方案，是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)部可利用資源掌握，對(duì)目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，界定當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳所處階段，結(jié)合產(chǎn)品和行業(yè)品牌推廣特色，建立豐富的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳信息庫基礎(chǔ)之上的。

整合網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳方案的執(zhí)行，是建立在對(duì)行業(yè)競爭對(duì)手分析，分析可用網(wǎng)絡(luò)傳播媒體特點(diǎn)，整合多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的品牌推廣目標(biāo)的過程（本文屬于原創(chuàng)，作者梅竹松，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）。

4 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播具體執(zhí)行策略：

4.1 搜索引擎營銷執(zhí)行策略：
搜索引擎品牌關(guān)鍵字策略：品牌維護(hù)用雙賬號(hào)或者百度品牌廣告策略；
搜索引擎地域關(guān)鍵字策略：行業(yè)關(guān)鍵字和地域類關(guān)鍵字執(zhí)行（城市、區(qū)域、生活區(qū)、商業(yè)區(qū)和街道等）；
搜索引擎百度產(chǎn)品類策略：百度知道共建、卓越百度吧建設(shè)、卓越百度百科等
具體執(zhí)行方式為PPC競價(jià)廣告、網(wǎng)站SEO以及客戶搜索行為分析整合起來；
備注：卓越教育品牌維護(hù)、地域類關(guān)鍵字覆蓋、網(wǎng)站SEO部門存在執(zhí)行不力情況；

4.2 社會(huì)化媒體策略：
開放是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)主流趨勢，因此社會(huì)化媒體之間存在大量的整合和兼容，因此利用社會(huì)化媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷，我們需要提升整合各種營銷的能力，同時(shí)社會(huì)媒體傳播主要是承擔(dān)著品牌傳播的用戶分享、產(chǎn)品比較和網(wǎng)絡(luò)口碑的功能，因此社會(huì)化媒體傳播必須強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和用戶口碑傳播，因此用娛樂精神、有獎(jiǎng)激勵(lì)和用戶參與等活動(dòng)事件策劃會(huì)好一些，為此提出四大媒體平臺(tái)戰(zhàn)略（本文屬于原創(chuàng)，作者梅竹松，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）：
新浪博客戰(zhàn)略：整合新浪品牌博客、新浪微博、新浪視頻、新浪相冊(cè)等品牌塑造；
QQ空間戰(zhàn)略：整合QQ即時(shí)交流、QQ群討論、QQ個(gè)性空間、騰訊微博和QQ真實(shí)朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完成真實(shí)網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)的品牌塑造；
優(yōu)酷視頻戰(zhàn)略：作為網(wǎng)絡(luò)視頻分享的源基地，可以考慮使用視頻貼片廣告、高娛樂益智性視頻系列，進(jìn)行視頻病毒傳播、視頻口碑傳播分享以及視頻應(yīng)用游戲等，進(jìn)行有效的視頻整合營銷傳播；
天涯論壇戰(zhàn)略：借助社會(huì)熱點(diǎn)話題，引入品牌和產(chǎn)品信息，依托文字、圖片和視頻進(jìn)行事件策劃，擴(kuò)大品牌覆蓋面和客戶口碑傳播；
備注：四大戰(zhàn)略之間只是平臺(tái)之間差異，具體執(zhí)行過程中會(huì)相互補(bǔ)充和整合營銷策劃；
卓越教育社會(huì)化媒體品牌推廣在客戶互動(dòng)和客戶口碑?dāng)U散推廣上存在執(zhí)行不力；

4.3 O2O整合營銷策略：
線下策略：校園講座、校園活動(dòng)贊助、公交流動(dòng)廣告以及小區(qū)報(bào)刊亭等
線上策略：跟蹤報(bào)道線下活動(dòng)，配合線下進(jìn)行線上活動(dòng)策劃促進(jìn)；
備注：卓越教育應(yīng)該注重線上市場和線下市場配合推廣；

4. 4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：
移動(dòng)應(yīng)用游戲策略：考慮開發(fā)一些選專業(yè)以及性格測試等娛樂性應(yīng)用；
移動(dòng)游戲視頻策略：制作一些簡短的課堂、教學(xué)和娛樂視頻，發(fā)送給客戶觀看；
移動(dòng)互動(dòng)營銷策略：可以進(jìn)行一些在線的講座、訪談以及學(xué)習(xí)方法交流等；
備注：卓越教育應(yīng)該加快投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，以求奪得這塊空白市場的先發(fā)優(yōu)勢；

4.5 頻道共建和流量共享策略；
可以考慮開發(fā)站內(nèi)一些可以分享流量模塊，用于和合作伙伴進(jìn)行流量互換；
站內(nèi)程序開發(fā)逐步走向開放，簡化教學(xué)資料、課堂資料以及品牌傳播信息開放分享；
備注:卓越教育應(yīng)該走開放和共同繁榮的路線，開放是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的品牌傳播和塑造手段

5 網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)管理：

5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃；
卓越教育集團(tuán)要進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌戰(zhàn)略，可以根據(jù)推廣渠道進(jìn)行劃分：
SEM團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)PPC廣告、網(wǎng)站SEO和用戶搜索關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)分析等整合推廣；
社會(huì)化媒體推廣團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)博客、視頻、微博、QQ、社區(qū)和分類信息網(wǎng)等營銷推廣；
媒體合作團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)頻道共建、流量互換和媒體廣告等整合推廣
線上線下整合營銷團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)線上事件策劃和線下活動(dòng)策劃的整合推廣；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)移動(dòng)娛樂應(yīng)用、移動(dòng)分享視頻和移動(dòng)互動(dòng)營銷等整合推廣；

備注：卓越教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播目前首要任務(wù)是繼續(xù)完善、細(xì)化搜索引擎營銷，社會(huì)化媒體推廣傳播可以有效的和線上線下整合營銷傳播整合起來；逐步開發(fā)媒體合作和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，可以預(yù)計(jì)的是搜索引擎營銷、線上線下整合營銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷將是未來互聯(lián)網(wǎng)的三大主流方向

5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)管理：
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)管理會(huì)涉及到崗位設(shè)置和培訓(xùn)、任務(wù)考核和激勵(lì)制度三個(gè)方面：

A 崗位設(shè)置和培訓(xùn)：
崗位設(shè)置強(qiáng)調(diào)因事設(shè)崗、避免工作內(nèi)容重復(fù)性；
崗位培訓(xùn)則分為入職工作事項(xiàng)培訓(xùn)、知識(shí)類培訓(xùn)、工作習(xí)慣培訓(xùn)以及管理培訓(xùn)；

B 任務(wù)考核分為定量考核和定性考核兩種；
定量考核指的是每日工作量設(shè)置，如發(fā)布文章數(shù)量、帖子數(shù)量和制作視頻數(shù)量；
定性考核指的階段性工作效果，如一周的IP增長數(shù)量、QQ獲取數(shù)量、電話獲取數(shù)量以及實(shí)際客戶訂單量等；

C激勵(lì)制度分為薪資激勵(lì)、情感激勵(lì)和事業(yè)心激勵(lì)三種；
薪資激勵(lì)指的是階段性目標(biāo)任務(wù)完成后，給予不一樣的物質(zhì)激勵(lì)，呈現(xiàn)逐步提升趨勢；
情感激勵(lì)指的弱化上下級(jí)意識(shí)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)整體文化，共生共榮；
事業(yè)心激勵(lì)指的是給予足夠的發(fā)展平臺(tái)、足夠的信任和足夠自我實(shí)現(xiàn)職業(yè)規(guī)劃鼓勵(lì)；

作者梅竹松