文 / 劉杰克

隨著網絡技術的不斷成熟與發展，互聯網逐漸成為商業角逐的主戰場，這一趨勢也為今天的企業家與市場營銷人士提供了更多的機會和更廣闊的空間。作為被最頻繁使用的互聯網應用之一的IM即時通信工具，對企業營銷力的影響也隨之不斷增長，IM工具從最初的僅限于個人用戶間的信息傳遞功能逐漸普及到各種商務領域。從總體上看，IM營銷正日益成為不容忽視的市場策略，從個體上看，在一些企業尚處于觀望之中時，另一些企業則早已通過借助即時通訊工具開發市場，拓展業務而獲得巨大利益。那么，企業究竟應如何有效地發掘其營銷價值，實現成功的IM營銷？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就IM營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是IM營銷

根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的IM營銷論，IM營銷是企業以各種即時IM工具為平臺，通過文字、圖片、活動等形式幫助企業提升品牌及銷售產品的一種策略，IM為英文Instant Messaging 的縮寫，譯為即時通信或實時傳訊，IM營銷因此也可稱為即時通訊營銷。目前國內常見的 IM 工具包括騰訊QQ、MSN、微博桌面、淘寶旺旺、飛信、微信等。

作為即時通信工具，IM最基本的特征就是即時信息傳遞，具有高效、快速的特點，無論是品牌推廣還是常規廣告活動，通過IM都可以取得快速的營銷效果。IM營銷是網絡營銷的重要手段，能夠幫助企業進行有效的商機挖掘、實現在線客服、開展病毒營銷，是繼電子郵件營銷、搜索引擎營銷后的又一重要營銷方式。與其他非即時通信工具相比，IM營銷有效的解決了信息傳遞滯后的問題，可以實現企業與客戶無延遲、全方位的溝通。IM營銷憑借其互動性強、營銷效率高、傳播范圍大的優勢和特點越來越受到廣大企業的歡迎。

二，將IM平臺視為企業與消費者的最優接觸點和綜合性的營銷平臺

網絡營銷是建立在新的時空觀念上的，人們的生活和工作已經極大地突破了空間和時間的限制。網絡拓展了企業的營銷空間，利用網絡技術企業可以實現每天24小時不間斷地為全球各地的消費者服務，也使得企業和消費者之間有了更密切的交流與聯系。

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的互動營銷論，劉杰克老師認為，IM作為即時通訊工具，其最基本的特征就是即時信息傳遞。即時的在線交流方式可以讓企業掌握主動權，而通過分析用戶的注冊信息，如年齡、職業、性別、地區、愛好等，以及興趣相似的人組成的各類群組，針對特定人群專門發送用戶感興趣的品牌信息，能夠誘導用戶在日常溝通時主動參與信息的傳播，使營銷效果達到最佳。另一方面，IM傳播不受空間、地域的限制，企業可以通過IM將信息在第一時間告訴消費者，有效傳播率非常高。這一特性讓其能夠幫助企業實現在線咨詢及時解決問題，同潛在訪客進行即時互動，并能夠主動發起溝通，有效擴大的營銷途徑，使流量利用最大化，也極大地提高了交易的可能性。

企業應充分利用IM 工具的即時性，讓IM成為企業與客戶的溝通渠道之一，利用IM來創建或加強客戶忠誠。將IM與CRM（顧客關系管理）有效的整合，與企業的CRM系統相結合向客戶提供全方位服務。將IM與CRM無縫的連接起來，基于CRM系統和數據庫為客戶提供全面的客戶服務，與客戶進行良好的溝通已成為競爭的重要一環。

某快餐公司曾以MSN這種大量年輕白領使用的網絡聊天工具為平臺開賣盒飯，銷售一度取得巨大成功。其創始人意識到所面對的消費客戶群都更青睞“聊天文化”，同時每個人幾乎都有一個MSN賬戶，對這些年輕消費者而言，鍵盤鼠標遠比電話更親切、更方便。因此，利用MSN平臺將自己打造成了一個貼心伺候主人，和顧客形影不離的角色，既能使喚它送來午餐，還能解悶聊天，大大增加了企業的親和力。面對這樣一位親切的、有求必應的、耐心的“午餐秘書”，消費者自然會被吸引。由于準確把握了網絡時代年輕消費者的消費心理與消費方式，利用這種創新的方式使許多年輕的消費者成為了其忠實的顧客。

三，利用IM平臺與目標用戶群有效互動，引爆圈子的影響力，引發病毒式信息傳遞

IM有無數龐大的關系網，已成為網民日常生活中不可或缺的必需品，它們的好友之間有著很強的信任關系，企業的任何有價值的信息，都能在IM開展精準式的擴散傳播，產生的口碑影響力遠非傳統媒體可比。因此，企業應充分發掘IM工具的互動性，將其作為企業有效的傳播媒體。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，企業若想讓自己的傳播方案獲得成功首先要對傳播活動的主題和關鍵信息進行精心的設計，這將決定企業是否會與目標用戶產生共鳴。如果關鍵信息或活動主題不吸引人，沒有人參與其中，企業想要的營銷效果必定達不到。此外，互動有的時候是一把雙刃劍，如果互動沒有料的話，其互動效果反而很差，因此，如何能把企業的產品和品牌信息與IM 平臺的互動巧妙地結合起來才是引發病毒式傳播的最關鍵的部分。既不能過分的把產品強行和粗暴的植入進去，又不能只想著互動，而忽略了產品或品牌本身信息的傳播和挖掘。

可口可樂曾攜手騰訊QQ，在北京奧運圣火點燃的同一天，舉辦了一場“可口可樂奧運火炬在線傳遞”的活動。對于絕大多數普通民眾而言，傳遞圣火往往是“可望而不可即”的。而在線傳遞火炬的方式，成為他們表達心中奧運情結的一個極佳平臺�？煽诳蓸方柚�圣火傳遞之勢，適時推出這一在線傳遞活動，不僅成就了普通網民傳遞火炬的夢想，也實現了其品牌自身的夢想。成為火炬手的QQ用戶可以向其QQ好友發出邀請，這樣就能將火炬一直傳遞下去，完成火炬傳遞即可獲得一個點亮的火炬圖標作為標示。和現實中的奧運圣火一樣，網絡火炬接力所到之處引來無數尖叫和沸騰，短短130天內，就有超過6200萬人在網絡上傳遞了圣火，而發起這場活動的可口可樂在短時間內也將自己的品牌的知名度、美譽度得到了極大的提升。這場“可口可樂火炬在線傳遞”活動之所以最終能造就如此驚人的神話，互動是最關鍵的要素。可口可樂有效地借助騰訊QQ的平臺，通過傳遞火炬的形式，讓所有的網民都真實地參與到奧運中去。這種互動參與比起簡單的單向傳播更能引起受眾的興趣，使活動像病毒一樣傳播和擴散，快速、迅猛地向四周復制，傳向數以百萬計的受眾。同時，由于巧妙地選擇了歸屬感作為情感刺激點，讓網民產生了極大滿足感、自豪感，使得網民積極、主動地參與到活動中來。

綜上所述，劉杰克老師認為，以互聯網為根基的商業時代發展的每一步，都有網絡營銷的因子在里面，而IM營銷則是企業開展網絡營銷的重要構件之一。網絡世界浩渺無垠，營銷方式層出不窮，IM工具在交互響應中讓每一個人連接了更大的世界。IM作為即時通訊工具，其最基本的特征就是即時信息傳遞，企業應充分利用IM 工具的即時性，讓IM成為企業與客戶的溝通渠道之一，利用IM來創建或加強客戶忠誠。將IM平臺視為企業與消費者的最優接觸點和最綜合的營銷平臺。同時，企業要充分發掘IM工具的互動性，將其作為企業有效的傳播媒體，利用IM平臺與目標用戶群有效互動，對企業有價值的信息開展精準式的擴散傳播，引爆圈子的影響力，引發病毒式信息傳遞。企業需不斷深入挖掘IM工具的性能與價值，才能夠靈活有效的對這一工具進行利用，以IM營銷之力，為企業帶來非一般的網絡營銷影響力！