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商務時報記者 梁伯鈞
38元的減肥茶，藥店進價是15元，藥店銷售毛利有15元，而碧生源進貨價大約是30元，藥店因5元的利潤不愿銷售。廣告成本有增無減以及藥店的終端阻截，碧生源在二、三線城市擴展遭遇尷尬。碧生源發布2011年度《盈利警告》預計營業額將小幅下降，同期凈利潤將大幅下降或轉為小幅凈虧損。—減了肥，肥了誰？
在質疑聲中高速發展
“碧生源，給你的腸子洗洗澡”，這句耳熟能詳的廣告詞和腦白金的“送禮就送腦白金”一樣，風靡了幾年。如果不是這次媒體的曝光，也許質疑碧生源的聲音依然被淹沒在廣告里。
早在2008年，廣東省食品藥品監管局通報的 《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》，碧生源牌減肥茶、碧生源常潤茶就已經上了“黑榜”。
在國家食品藥品監督管理局網站上，商務時報記者看到，該產品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。碧生源廣告的問題，早已有監管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規23次。
不過，質疑聲非常微弱，由于碧生源投放了幾乎所有的主流媒體，所以都被列入重點客戶保護對象。在各類都市類媒體上，幾乎很難見到對碧生源的輿論監督，甚至連碧生源被藥監局的處罰決定都沒有刊登。事實上，官方對碧生源的查處并沒有停止，京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。
大量的廣告投放，也為碧生源帶來了巨額的回報，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。13.7億袋是個什么概念?根據
與此同時，碧生源控股有限公司在2010年通過香港交易所的上市聆訊，于當年9月16日開始在香港進行公開招股，計劃發行4.2億股，每股招股價介乎2.38－3.12港元，相當于預測市盈率12－16倍。
暴利支撐天量廣告
把自己定位為“中國功能保健茶產品領先供應商”的碧生源，其實生產的產品只有兩種。據碧生源公開資料顯示，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產品的銷售收入占碧生源控股營業額的98.8%。
根據碧生源委托南方醫藥經濟研究所進行的調查顯示，按零售藥房出售的零售額計算，2009年碧生源常潤茶在零售藥房所售通便產品中占有25.2%的市場份額，碧生源減肥茶則在零售藥房出售的減肥產品中占有15.9%的市場份額。
然而，如此兩款簡單的產品，如何能在市場中占有如此高的份額？碧生源稱：“本集團產品能否成功及長期暢銷，相當依賴本集團市場營銷活動的程度及成效。”
讓人驚訝的是，碧生源控股過去幾年的毛利率完全證實了這是一個暴利行業。據披露，碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分別高達70.7%、83.2%、89.4%和89.7%，撇除公司于2009年所發行的A系列優先股的公允值變動產生的非現金支出的不利影響后，純利率分別為29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。
根據披露，碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的廣告開支分別為4900萬元、1.18億元、1.97億元和1.17億元，分別占集團營業額的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。
碧生源在披露銷售額的同時，也披露了按小包（每小包25g）計的銷售量。據此，在2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價分別為39.66元和30.63元；而碧生源控股所披露的這兩種產品每25小包所建議零售價則分別高達59.8元和39.8元，經銷商分割利潤分別高達50%和30%。
另一方面，據媒體報道，根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業額的31.8%。
2007年之后，碧生源調整了廣告營銷方向，因為他們發現碧生源的目標人群是女性，而看報紙的女性比例很小，電視、網絡和雜志才是女性們關注的重點。于是，電視上、網絡上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。
不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動著碧生源跟著一路水漲船高。
與此同時，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯手齊魯電視臺(微博)啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些舉動都和碧生源美麗、苗條的品牌內涵高度契合，飛速擴大了它的影響。
番瀉葉對身體有害嗎？
在碧生源對外的宣傳軟文中，聲稱“碧生源減肥茶針對減掉脂肪采用了最有效的“茶療”方式即綠茶加荷葉的雙效組合，碧生源配合山楂的幫助消化和降脂利尿，三者聯合能分解脂肪、控制熱量吸收、減少發胖幾率。金銀花、決明子、番瀉葉具有排毒通絡的功能，舒暢體內環境，使代謝的脂肪順利排出。”
實際上，碧生源標榜作用溫和、對腸道無刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過腸粘膜和神經叢刺激腸蠕動，屬于猛藥。有不少消費者抱怨，這個保健茶實際上和瀉藥沒兩樣。
消費者李小姐對媒體記者說，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時間長。除了通便之外，并沒有說明書上所說的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問題，也沒有瘦下來。時代周報記者向碧生源工作人員進行了查詢，其回答拉肚子是正常的反應。但再問及該產品是否會對腸道產生刺激時，對方一直沒有正面回答這個問題。
另外，碧生源的常潤茶和減肥茶強調適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業協會朱主任對此持反對意見。她表示，碧生源的產品不可能適合所有人群，因為其主要成分番瀉葉作用比較大，不是每個人都能承受得了，而且用得過多有可能使腸道變薄。
在《證券日報》的相關報道中，一位魯女士稱，飲用碧生源減肥茶之后，一天要多上幾次廁所；王女士稱她的朋友飲用后腹瀉不止，“幾乎住在廁所”；有曾經便秘的消費者反映，在飲用碧生源腸潤茶后，產生了依賴性，停止服用之后便秘更加嚴重；甚至有消費者反映引用該產品后腹痛難忍，甚至便血。
2007年時，中山大學中山醫學院的幾名學生，做了一項名為“碧生源減肥茶減肥機理及副作用研究”的試驗。試驗內容為在7天內，向不同小鼠灌喂蒸餾水和碧生源減肥茶，并分析對比最終結果。
她們的試驗結果是——與灌蒸餾水相比，灌碧生源減肥茶的減肥效果并不顯著。服用碧生源減肥茶會造成腹瀉，但高低劑量的減肥茶造成的腹瀉情況并無顯著差異。
對于上述質疑，碧生源表示，公司當前的廣告不存在違規行為。同時，碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶的安全性和功效性均通過國家藥監局的認證，是衛生部、國家藥監局正式審批的保健食品。兩款產品所涉及原料均出自衛生部公布的《既是食品又是藥品的物品名單》和《可用于保健食品的物品名單》，包括番瀉葉在內的所有原料均在上述兩個名單內。
有藥監局內部人士認為：“碧生源是鉆了食藥監部門對保健品管理制度的空子。”按相關規定藥監局對保健食品的廣告只有監管權，卻沒有相應的處罰權，處罰權一般由當地工商部門進行，這中間往往出現空當，讓部分違規發布廣告的行為逃脫制裁。在監管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監管部門對食品與藥品都進行了史上最為嚴格的監察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時還能得以游離于嚴格監管之外。 （記者 梁伯鈞）來源：商務時報網絡版
