近日,可口可樂公司在巴黎發布全新的品牌營銷策略,即在全球市場啟動“一體化”品牌營銷策略,第一次將麾下所有可口可樂商標產品,即“可口可樂”“健怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola　Life”作為一個整體來推廣,從而凸顯“可口可樂”品牌的標志性地位。

　　從該決策來看,將可口可樂成員品牌及產品整合推廣,可以充分利用可口可樂旗艦品牌的優勢和號召力,突顯出全球飲料領導品牌可口可樂的整體性定位,更展示出該公司為消費者提供多樣化飲料選擇的承諾和決心。

　　可口可樂公司首席營銷官Marcos　de　Quinto在接受筆者采訪時指出,全球每天會有上百萬的人消費可口可樂,全球的“一體化”營銷策略將依托“可口可樂”強大的品牌優勢,攜所有成員產品,更為清晰的為消費者提供多樣化的產品,“從低熱量到無咖啡因,亦或是經典的原汁原味,每個人都能享受到各自心儀的可口可樂。”

　　同時,他強調,消費者對可口可樂的期待多種多樣且各有不同,這是前所未有的。但無論他們想要哪一種,美味、暢爽怡神是共同的訴求。“通過‘一體化’品牌策略,我們將從原先為每一個成員品牌及產品打造各自與眾不同的品牌形象和營銷活動,轉變為突出可口可樂這一個標志性品牌,更多體現整體品牌定位與多種產品選擇。”Marcos　de　Quinto說。

　　其實,可口可樂作為世界上最大的汽水、即飲咖啡、果汁和果汁飲料的供應商,在全球市場擁有500多個品牌,3000多種不同口味的產品,可以在很大程度上滿足消費者對飲品的多樣化需求。

　　有行業內人士告訴筆者,之所以此時推出“一體化”品牌策略,是由于在可類中推出的“健　怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola　Life”等細分品牌在推出、推廣和市場營銷時,與經典的“可口可樂”形成同品類競爭,在消費者需求多元化的今天,整合力量繼續深挖可樂市場,也是意料中的事情。

　　“況且,經濟下行,各大企業都在開源節流,縮減成本亦是一項重要工作,‘一體化’營銷策略,　‘可口可樂’帶來的簡單快樂,讓這也會為可口可樂節約大量的成　本。”該人士表示。

　　可口可樂內部人士透露,可樂品類的業務穩健,從銷售數據來看,2015　年可樂品類在中國的銷量和飲用瓶次上均獲得雙位數的強勁增長,可口可樂品牌在調研中體現的品牌喜好度一直遙遙領先,可見該品類擁有龐大的市場和忠實的消費者,市場潛力依然龐大。

　　此外,值得一提的是,為了配合“一體化”策略,該公司還推出了新的市場營銷主題“Taste　the　Feeling(中文待定)”,集中體現“暢飲任何一款可口可樂產品所帶來的簡單快樂,讓那一刻變得與眾不同”的品牌主張。而這也將成為可口可樂百年歷史上的第48支廣告語。

　　而且與以往圍繞“暢爽開懷”的主題文宣不同,這一次可口可樂把新的品牌戰略聚焦在“味覺和產品”。一百二十多年來,用最簡潔的語言,傳遞最契合的理念,已經形成了可口可樂宣傳語的風格。而每一次宣傳語的變更,都有著其獨特的含義。

　　“可口可樂帶來的暢爽感受是獨一無二的,”可口可樂公司全球創意策劃及數字營銷副總裁Rodolfo　Echeverria表示:“我們的廣告創意旨在向人們詮釋,暢飲‘可口可樂’帶來的簡單快樂,讓這一刻變得不同。通過發掘人們共有的情感時刻,以故事性的敘述方式表現那些平凡的故事,讓人們產生共鳴。這些生活點滴具有共通性,因此我們在日本市場使用的電視和視覺創意,也同樣會用在意大利、墨西哥及全球各個市場。”

　　據Marcos　de　Quinto透露,可口可樂公司將于2016年在全球市場全面開展“Taste　the　Feeling”整合營銷活動,其中包括:10支電視廣告、超過100張主題圖片、全新的視覺語言體系、全新的主題曲及品牌音效,以及基于社交分享的定制化數字互動體驗,新廣告語也將在全球200多個市場推出。而作為可口可樂公司最看重和最具潛力的中國大陸市場,也將于農歷新春過后上線全新的中文主題廣告及相關推廣計劃。