文 / 劉杰克

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為商業(yè)角逐的主戰(zhàn)場，這一趨勢也為今天的企業(yè)家與市場營銷人士提供了更多的機(jī)會和更廣闊的空間。作為被最頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一的IM即時通信工具，對企業(yè)營銷力的影響也隨之不斷增長，IM工具從最初的僅限于個人用戶間的信息傳遞功能逐漸普及到各種商務(wù)領(lǐng)域。從總體上看，IM營銷正日益成為不容忽視的市場策略，從個體上看，在一些企業(yè)尚處于觀望之中時，另一些企業(yè)則早已通過借助即時通訊工具開發(fā)市場，拓展業(yè)務(wù)而獲得巨大利益。那么，企業(yè)究竟應(yīng)如何有效地發(fā)掘其營銷價值，實現(xiàn)成功的IM營銷？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就IM營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是IM營銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的IM營銷論，IM營銷是企業(yè)以各種即時IM工具為平臺，通過文字、圖片、活動等形式幫助企業(yè)提升品牌及銷售產(chǎn)品的一種策略，IM為英文Instant Messaging 的縮寫，譯為即時通信或?qū)崟r傳訊，IM營銷因此也可稱為即時通訊營銷。目前國內(nèi)常見的 IM 工具包括騰訊QQ、MSN、微博桌面、淘寶旺旺、飛信、微信等。

作為即時通信工具，IM最基本的特征就是即時信息傳遞，具有高效、快速的特點，無論是品牌推廣還是常規(guī)廣告活動，通過IM都可以取得快速的營銷效果。IM營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行有效的商機(jī)挖掘、實現(xiàn)在線客服、開展病毒營銷，是繼電子郵件營銷、搜索引擎營銷后的又一重要營銷方式。與其他非即時通信工具相比，IM營銷有效的解決了信息傳遞滯后的問題，可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶無延遲、全方位的溝通。IM營銷憑借其互動性強(qiáng)、營銷效率高、傳播范圍大的優(yōu)勢和特點越來越受到廣大企業(yè)的歡迎。

二，將IM平臺視為企業(yè)與消費者的最優(yōu)接觸點和綜合性的營銷平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在新的時空觀念上的，人們的生活和工作已經(jīng)極大地突破了空間和時間的限制。網(wǎng)絡(luò)拓展了企業(yè)的營銷空間，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以實現(xiàn)每天24小時不間斷地為全球各地的消費者服務(wù)，也使得企業(yè)和消費者之間有了更密切的交流與聯(lián)系。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的互動營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，IM作為即時通訊工具，其最基本的特征就是即時信息傳遞。即時的在線交流方式可以讓企業(yè)掌握主動權(quán)，而通過分析用戶的注冊信息，如年齡、職業(yè)、性別、地區(qū)、愛好等，以及興趣相似的人組成的各類群組，針對特定人群專門發(fā)送用戶感興趣的品牌信息，能夠誘導(dǎo)用戶在日常溝通時主動參與信息的傳播，使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。另一方面，IM傳播不受空間、地域的限制，企業(yè)可以通過IM將信息在第一時間告訴消費者，有效傳播率非常高。這一特性讓其能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)在線咨詢及時解決問題，同潛在訪客進(jìn)行即時互動，并能夠主動發(fā)起溝通，有效擴(kuò)大的營銷途徑，使流量利用最大化，也極大地提高了交易的可能性。

企業(yè)應(yīng)充分利用IM 工具的即時性，讓IM成為企業(yè)與客戶的溝通渠道之一，利用IM來創(chuàng)建或加強(qiáng)客戶忠誠。將IM與CRM（顧客關(guān)系管理）有效的整合，與企業(yè)的CRM系統(tǒng)相結(jié)合向客戶提供全方位服務(wù)。將IM與CRM無縫的連接起來，基于CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫為客戶提供全面的客戶服務(wù)，與客戶進(jìn)行良好的溝通已成為競爭的重要一環(huán)。

某快餐公司曾以MSN這種大量年輕白領(lǐng)使用的網(wǎng)絡(luò)聊天工具為平臺開賣盒飯，銷售一度取得巨大成功。其創(chuàng)始人意識到所面對的消費客戶群都更青睞“聊天文化”，同時每個人幾乎都有一個MSN賬戶，對這些年輕消費者而言，鍵盤鼠標(biāo)遠(yuǎn)比電話更親切、更方便。因此，利用MSN平臺將自己打造成了一個貼心伺候主人，和顧客形影不離的角色，既能使喚它送來午餐，還能解悶聊天，大大增加了企業(yè)的親和力。面對這樣一位親切的、有求必應(yīng)的、耐心的“午餐秘書”，消費者自然會被吸引。由于準(zhǔn)確把握了網(wǎng)絡(luò)時代年輕消費者的消費心理與消費方式，利用這種創(chuàng)新的方式使許多年輕的消費者成為了其忠實的顧客。

三，利用IM平臺與目標(biāo)用戶群有效互動，引爆圈子的影響力，引發(fā)病毒式信息傳遞

IM有無數(shù)龐大的關(guān)系網(wǎng)，已成為網(wǎng)民日常生活中不可或缺的必需品，它們的好友之間有著很強(qiáng)的信任關(guān)系，企業(yè)的任何有價值的信息，都能在IM開展精準(zhǔn)式的擴(kuò)散傳播，產(chǎn)生的口碑影響力遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體可比。因此，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘IM工具的互動性，將其作為企業(yè)有效的傳播媒體。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，企業(yè)若想讓自己的傳播方案獲得成功首先要對傳播活動的主題和關(guān)鍵信息進(jìn)行精心的設(shè)計，這將決定企業(yè)是否會與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。如果關(guān)鍵信息或活動主題不吸引人，沒有人參與其中，企業(yè)想要的營銷效果必定達(dá)不到。此外，互動有的時候是一把雙刃劍，如果互動沒有料的話，其互動效果反而很差，因此，如何能把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息與IM 平臺的互動巧妙地結(jié)合起來才是引發(fā)病毒式傳播的最關(guān)鍵的部分。既不能過分的把產(chǎn)品強(qiáng)行和粗暴的植入進(jìn)去，又不能只想著互動，而忽略了產(chǎn)品或品牌本身信息的傳播和挖掘。

可口可樂曾攜手騰訊QQ，在北京奧運圣火點燃的同一天，舉辦了一場“可口可樂奧運火炬在線傳遞”的活動。對于絕大多數(shù)普通民眾而言，傳遞圣火往往是“可望而不可即”的。而在線傳遞火炬的方式，成為他們表達(dá)心中奧運情結(jié)的一個極佳平臺。可口可樂借著圣火傳遞之勢，適時推出這一在線傳遞活動，不僅成就了普通網(wǎng)民傳遞火炬的夢想，也實現(xiàn)了其品牌自身的夢想。成為火炬手的QQ用戶可以向其QQ好友發(fā)出邀請，這樣就能將火炬一直傳遞下去，完成火炬?zhèn)鬟f即可獲得一個點亮的火炬圖標(biāo)作為標(biāo)示。和現(xiàn)實中的奧運圣火一樣，網(wǎng)絡(luò)火炬接力所到之處引來無數(shù)尖叫和沸騰，短短130天內(nèi)，就有超過6200萬人在網(wǎng)絡(luò)上傳遞了圣火，而發(fā)起這場活動的可口可樂在短時間內(nèi)也將自己的品牌的知名度、美譽(yù)度得到了極大的提升。這場“可口可樂火炬在線傳遞”活動之所以最終能造就如此驚人的神話，互動是最關(guān)鍵的要素。可口可樂有效地借助騰訊QQ的平臺，通過傳遞火炬的形式，讓所有的網(wǎng)民都真實地參與到奧運中去。這種互動參與比起簡單的單向傳播更能引起受眾的興趣，使活動像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，快速、迅猛地向四周復(fù)制，傳向數(shù)以百萬計的受眾。同時，由于巧妙地選擇了歸屬感作為情感刺激點，讓網(wǎng)民產(chǎn)生了極大滿足感、自豪感，使得網(wǎng)民積極、主動地參與到活動中來。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為根基的商業(yè)時代發(fā)展的每一步，都有網(wǎng)絡(luò)營銷的因子在里面，而IM營銷則是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要構(gòu)件之一。網(wǎng)絡(luò)世界浩渺無垠，營銷方式層出不窮，IM工具在交互響應(yīng)中讓每一個人連接了更大的世界。IM作為即時通訊工具，其最基本的特征就是即時信息傳遞，企業(yè)應(yīng)充分利用IM 工具的即時性，讓IM成為企業(yè)與客戶的溝通渠道之一，利用IM來創(chuàng)建或加強(qiáng)客戶忠誠。將IM平臺視為企業(yè)與消費者的最優(yōu)接觸點和最綜合的營銷平臺。同時，企業(yè)要充分發(fā)掘IM工具的互動性，將其作為企業(yè)有效的傳播媒體，利用IM平臺與目標(biāo)用戶群有效互動，對企業(yè)有價值的信息開展精準(zhǔn)式的擴(kuò)散傳播，引爆圈子的影響力，引發(fā)病毒式信息傳遞。企業(yè)需不斷深入挖掘IM工具的性能與價值，才能夠靈活有效的對這一工具進(jìn)行利用，以IM營銷之力，為企業(yè)帶來非一般的網(wǎng)絡(luò)營銷影響力！