營銷人 站在“品牌圍城”上看得更遠

“品牌社會化指品牌被大眾所接受并成為社會共識的過程，而品牌話則指企業對產品或者服務進行商標化運作的過程。”在新近上市的《品牌，你逃不出的圍城》一書，作者對品牌的成功之路進行了大膽的創新探索，其中“品牌社會化”的觀點對廣大營銷人應該具有非常大的啟迪，可以說是擺脫了過去那種單純的“在商言商”的層次，而是從社會生活的角度定義了何謂“成功品牌”，如何建設“成功品牌”，從而讓營銷人站在了“品牌圍城”上，看得更遠。

《品牌，你逃不出的圍城》的“品牌社會化”理念是對品牌建設的更高層次的要求。也就是企業品牌不止局限在知名度或美譽度層面，而是要讓品牌在人們的社會生活中扮演一個不可或缺的角色，品牌不再只是性價比標桿，而是生活方式的一個符號。

從“品牌社會化”的角度來說，中國民族品牌的崛起顯然要更依托中華文化背景，把握中國人的生活本質，同時也為很多民族特色產品的品牌成功指明了方向。其中，王老吉這樣的特色產品就是個例子。“品牌社會化”就讓“特產”不再只是“特地”的消費者購買消費，而是讓品牌核心價值有“社會共識”。

對“品牌社會化過程”，作者白志根認為：“從品牌命名到品牌概念完全在消費者觀念中建立而形成社會共識的整個過程，就像人的社會化從孩子命名開始一直到他們參加工作的成長過程。”對于品牌社會化過程，作者分出了六個具體的步驟：命名；賦予內涵；傳播；學習信息，形成不確定的品牌意識；體驗樣例，形成確定的品牌意識；品牌概念確立。

《品牌，你逃不出的圍城》的“品牌社會化”理念跳出單純的創意、傳播、定位的層次，從社會生活的角度來看待品牌，這無疑是更高的層次，也是更落地的品牌理念。